KI ist für Marketing und Vertrieb das wichtigste strategische Thema. Doch viele Unternehmen holen aus ihren bestehenden Marketing- und Sales-Technologien nur einen Bruchteil heraus. Das zeigt der Marketing Tech Monitor 2026 des Hamburger Marketing Tech Labs.
Wie der Herausgeber der Studie betont, hätten große Marketing- und Vertriebsorganisationen im Schnitt nur rund 33 Prozent der Kapazitäten ihrer vorhandenen MarTech- und SalesTech-Anwendungen operativ im Einsatz. Bis zu 70 Prozent der eingeführten Anwendungen werden demnach nur unzureichend genutzt.
Die Studie zeigt damit ein bekanntes Problem in neuer Schärfe: Unternehmen kaufen Technologie, schaffen aber oft nicht die Voraussetzungen, um sie wirksam einzusetzen. Daten, Prozesse und fehlende Kompetenzen bremsen die Wertschöpfung.
KI stehe bei den strategischen Prioritäten in Marketing und Vertrieb mit 30 Prozent auf Platz eins. Dahinter folgten CRM-Erweiterungen mit 23 Prozent. Die größten Mehrwerte sehen die befragten Unternehmen vor allem in der Automatisierung wiederkehrender Prozesse. 89 Prozent nennen diesen Punkt. 77 Prozent verweisen auf personalisierte Insights als Grundlage für eine bessere Kundenansprache.
Marketing Tech: Weitere Investitionen geplant
Trotz wirtschaftlich schwieriger Rahmenbedingungen wollen viele Unternehmen weiter investieren. 44 Prozent der Befragten priorisieren laut Studie zusätzliche Investitionen in Automatisierung, um effizienter zu werden. 26 Prozent berichten von keinen wesentlichen Änderungen ihrer Prioritäten. Kürzungen oder Verschiebungen von Projekten spielen mit jeweils einem Prozent kaum eine Rolle.
Besonders groß ist die Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit bei CRM und Marketing Automation. 68 Prozent der Unternehmen nutzen zwar ein CRM-System, aber nur acht Prozent geben an, dessen Möglichkeiten auszuschöpfen. Bei Marketing Automation sieht es noch schwächer aus: 62 Prozent verfügen über eine entsprechende Lösung, doch nur vier Prozent nutzen sie vollständig.
Auch entlang der Customer Journey bleibt viel Stückwerk. Nur acht Prozent der Befragten geben an, dass ihre Technologieprozesse so integriert sind, dass Nutzerinnen und Nutzer über alle Touchpoints hinweg konsistent geführt werden können.
Unternehmen verfügen kaum über hochwertige Daten
Der zentrale Engpass bleibt die Datenbasis. Nur sechs Prozent der Unternehmen verfügen laut Studie über qualitativ hochwertige Daten. 55 Prozent berichten dagegen von niedriger Datenqualität, also von unvollständigen oder wenigen Daten. Als größte Herausforderung nennen 58 Prozent die mangelnde Kombinierbarkeit von Daten und die Zusammenführung von Datensilos.
Dabei sehen viele Unternehmen durchaus wirtschaftliches Potenzial. Wenn es gelingt, Kundendaten zu konsolidieren, zu bereinigen und auf modernen Datenplattformen nutzbar zu machen, erwarten 38 Prozent der Befragten Umsatzsteigerungen zwischen elf und 15 Prozent.
Bei der KI-Nutzung dominieren bislang eher grundlegende Anwendungen. Content Management kommt auf 87 Prozent, die Analyse der Kundenkommunikation auf 77 Prozent und Conversational AI im Customer Service auf 71 Prozent. Anspruchsvollere Szenarien wie Marketing Mix Modelling oder Causal Inference bleiben mit 13 Prozent selten.
Hinzu kommt: Viele Transformations- und Technologieprojekte liefern nicht das gewünschte Ergebnis. 47 Prozent der Befragten geben an, dass 70 bis unter 80 Prozent der Projekte in ihren Organisationen scheitern oder nicht den angestrebten Erfolg bringen. Als Ursachen nennen sie vor allem unzureichendes fachliches Know-how mit 56 Prozent, zu viele parallele Projekte mit 44 Prozent und unklare Zielsetzungen mit 42 Prozent.
Führungskräfte sehen Schwächen bei KI-Skills
Ein weiterer Befund betrifft die Wahrnehmung von Führungskräften und Mitarbeitenden. 53 Prozent der Führungskräfte halten ihre Teams für eher schlecht befähigt, Daten und Tools effektiv zu nutzen. Nur 18 Prozent sehen die Kompetenzen der eigenen Organisation besonders positiv. Zugleich gehen 45 Prozent der Führungskräfte von einer eher niedrigen Akzeptanz für neue Ansätze und Technologien bei Mitarbeitenden aus.
Die Mitarbeitenden selbst bewerten sich anders. 49 Prozent stufen ihre Akzeptanz gegenüber Veränderungen als sehr hoch oder hoch ein. Auch die Gründe für Kompetenzlücken werden unterschiedlich bewertet. Führungskräfte verweisen vor allem auf zu allgemeine und wenig praxisnahe Schulungen. Mitarbeitende nennen dagegen häufiger unklare Anweisungen, zu komplexe Tools und fehlende Ansprechpartner.
Ralf Strauß, Herausgeber des Marketing Tech Monitors, wird in der Pressemitteilung mit den Worten zitiert: „Wir sehen aktuell ein echtes Investitionsparadox: Es wird kräftig in KI und Marketingtechnologien investiert, die Wertschöpfung bleibt aber zu oft hinter den Möglichkeiten zurück. Organisationen werden zum Engpass, weil Skills und Grundlagen fehlen. Die bloße Existenz von eingekauften KI-Softwarelizenzen ist noch kein Indikator für KI-Reife.“
Weiter betont Strauß: „Was CMOs für 2026 mitnehmen sollten: weniger Tool-Aktionismus, mehr klare Prioritäten, saubere Daten und konsequente Umsetzung als Führungsaufgabe.“
Für den Marketing Tech Monitor 2026 wurden im Januar und Februar 2026 insgesamt 1.562 Marketingleiterinnen und Marketingleiter, Marketingvorstände sowie Verantwortliche für Digital Marketing und Online-Marketing in der DACH-Region zur Teilnahme eingeladen. 414 vollständige Antworten flossen in den quantitativen Survey ein. Zusätzlich führte das Marketing Tech Lab rund 30 qualitative Experteninterviews durch. Parallel wurden 2.822 Mitarbeitende in Deutschland online befragt.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
