„Ich liebe das, was ich tue, und das strahle ich auch in meinem Team aus“, sagt Melanie Rupp über sich selbst. Die 39-Jährige ist Head of Customer Experience & Media bei Cupra und Seat in Deutschland. Ihre Rolle liegt an einer zentralen Schnittstelle: Dort treffen Markenführung, Technologie, Mediaplanung und Kundenerlebnis aufeinander.
Cupra ist innerhalb weniger Jahre zu einer der auffälligsten Marken im Volkswagen-Konzern geworden. Mit sportlicher Positionierung, digitaler Ansprache und einem selbstbewussten Auftritt fordert die spanische Marke etablierte Wettbewerber heraus – auch im eigenen Konzernumfeld.
Rupp begleitet diesen Aufbau seit Gründung der Marke vor acht Jahren. Sie hat maßgeblich daran mitgewirkt, Cupra in Deutschland zu positionieren. Heute verantwortet sie den Mediaetat von Cupra und Seat in Deutschland und führt ein Team von sechs Mitarbeitenden.
Der Raval als Prüfstein für die junge Zielgruppe
Aktuell arbeitet Rupp mit ihrem Team an der Kommunikation rund um den neuen Cupra Raval. Der vollelektrische Kleinwagen soll Cupra den Zugang zu einem jüngeren, urbanen Publikum erleichtern – einer Zielgruppe, die Marken stärker über Haltung, Erlebnis und digitale Relevanz bewertet als über klassische Autowerbung.
Gerade darin liegt die Herausforderung: Junge Konsumentinnen und Konsumenten gelten als schwer erreichbar, zugleich sind sie für Automarken strategisch wichtig. Cupra versucht deshalb, den Raval nicht nur als Fahrzeug, sondern als kulturelles Angebot zu inszenieren.
Bei der Vorstellung des Modells im April setzte die Marke auf die Verbindung von Popkultur, Musik, Creator Economy und Automobilität. Die Kampagne „Follow the Cupra Raval“ verband reale Events mit digitaler Kommunikation. Höhepunkt waren Veranstaltungen in zwölf internationalen Städten, darunter Berlin und München. Das dort entstandene Material wurde anschließend in der Social-Media-Kommunikation weitergespielt.
„Wir haben das auf die junge Zielgruppe ausgerichtet. Dabei ist Musik für uns ein extrem wichtiges kommunikatives Mittel“, sagt Rupp. Dass sie selbst gern auf Konzerte geht und seit einem Studienaufenthalt in Leeds britischen Indie-Rock hört, wirkt dabei weniger wie eine private Anekdote als wie ein Hinweis auf ihr Verständnis von Zielgruppen: Kommunikation entsteht für sie nicht aus Distanz, sondern aus Nähe.
Derzeit prüft ihr Team, wie Spotify stärker in die Markenkommunikation eingebunden werden kann. „Das passt einfach total gut zu unserer Zielgruppe“, sagt Rupp.
Führung ohne große Geste
Eine wichtige Rolle in Rupps Karriere spielt Giuseppe Fiordispina, das Gesicht von Cupra in Deutschland und seit mehr als acht Jahren ihr Chef und Mentor. Rupp beschreibt ihn als „Visionär“ und ihr Verhältnis als eines „auf Augenhöhe“: „Ich glaube, dass wir sehr viel voneinander gelernt haben. Er hat immer ein offenes Ohr, schätzt meine Meinung und gibt mir konstruktives Feedback.“
Dass sie bereits zum zweiten Mal einen Vorgesetzten erlebt, der sie fachlich wie menschlich fördert, nennt Rupp einen „großen Glücksfall“. Diese Erfahrung gibt sie inzwischen selbst weiter. Sie beschreibt ihren Führungsstil als strukturiert, pragmatisch und lösungsorientiert – zugleich aber stark von Empathie geprägt.
Rupp will Projekte zuverlässig steuern, Menschen aber nicht nur an Ergebnissen messen. Sie hört zu, erkennt Unterstützungsbedarf und schafft Raum für fachliche wie persönliche Themen. In schwierigen Phasen versucht sie, ihr Team nicht nur organisatorisch, sondern auch emotional mitzunehmen. Führung bedeutet für sie nicht Kontrolle, sondern Orientierung.
Vom Talent zum Vorbild – und zum CMO?
Inzwischen wächst Rupp zunehmend in eine Coaching-Rolle hinein. Sie begleitet vor allem jüngere Kolleginnen und Kollegen, wenn Unsicherheiten entstehen oder Entscheidungen anstehen. „Es macht mir Spaß eine Connection aufzubauen und zu supporten“, sagt sie. Besonders motiviert sie der Moment, in dem Entwicklung sichtbar wird.
Am Ziel sieht sie sich dennoch nicht. Rupp will ihren Wirkungskreis erweitern und kann sich vorstellen, eines Tages eine CMO-Rolle zu übernehmen. Als selbst ernannte „Advokatin der Veränderung“ will sie Wandel nicht nur ankündigen, sondern im Unternehmen verankern. Nicht, weil sie alles umkrempeln möchte, sondern weil sie Verantwortung übernehmen und Gestaltungsspielraum nutzen will.
Die fachlichen Voraussetzungen bringt sie mit. Entscheidend dürfte jedoch eine andere Stärke sein: Rupp verbindet Veränderungswillen mit Teamorientierung. Oder, wie sie selbst sagt: „Ich bin einfach ein starker Teamplayer.“
