Gehören Sie zu den Menschen, die im Zug Schokolade essen? Was zunächst nach einem willkürlichen Zusammenhang klingt, beschreibt die Frage einer internen Studie, die sowohl klassische Marktforschung als auch Künstliche Intelligenz vereint – und im weiteren Kontext ein gutes Beispiel dafür ist, wie die hybride Nutzung beider Bereiche aussehen kann. Jörg Munkes, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts GIM, erklärt den Hintergrund: „Wir haben mal eine Eigenstudie dazu gemacht. Dafür haben wir zum Beispiel erfragt, wer Schokolade isst, pendelt und Zug fährt – durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz und die Auswertung weiterer Datenquellen konnten wir die Lücken aus der Befragung schließen.“
Die Resultate sind zum Beispiel für Schokoladenhersteller wie Ritter Sport interessant, weil diese spezifische Fragestellung in keiner Umfrage vorkommt und dennoch eine Relevanz für die Marke darstellt. So kann durch die Kombination verschiedener Daten herausgefunden werden, welche Bedürfnisse die Marke noch nicht befriedigt und wie sie genau diese Personen durch zielgerichtetes Targeting erreichen kann – sodass am Ende im Zug nicht nur irgendeine Schokolade, sondern eben Ritter Sport gegessen wird.
Hybrid aus Marktforschung und Künstlicher Intelligenz
GIM steht für Gesellschaft für innovative Marktforschung. Das Heidelberger Marktforschungsunternehmen gehört nach eigenen Angaben zu den führenden Instituten der Branche. Es arbeitet für nationale und internationale Marken aus unterschiedlichsten Branchen wie Automobil, Medien, Konsumgüter und Pharma. Wie in allen Bereichen stellte sich nicht die Frage, ob, sondern wie man Künstliche Intelligenz in die Datenerhebung einbinden kann.
Hier kommt Erason ins Spiel. Das in Lüneburg ansässige Technologieunternehmen für KI-basierte Datenanalyse hat eine Plattform namens Allon entwickelt, die unterschiedliche Datenquellen wie Befragungs-, Social-Media-, Bewegungs-, Transaktions- und Mediennutzungsdaten sowie Insights aus verschiedenen Datenkooperationen miteinander verknüpft.
Christian Genkel ist Executive Partner bei Erason, hat einen klassischen Agentur-Background mit mehr als zwei Dekaden Erfahrung und verantwortet Lösungen für große Media- und Agenturkunden und die breitere Marktpositionierung. Die Partnerschaft war für beide Seiten eine logische Konsequenz – weil sie gesehen haben, dass das eine das andere nicht ablöst, sondern vielmehr ergänzt. Dadurch wird ein Kreislauf geschlossen, der von Tracking hin zur Kampagnenaktivierung reicht.
Die erste Zusammenarbeit war laut GIM-Geschäftsführer Munkes ein reines Zielgruppenprojekt. Es erfolgte originär für die ARD und wurde 2023 sogar von der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung mit dem Best-Practice-Award ausgezeichnet. Dabei ging es um die Weiterentwicklung der bisher bekannten Mediennutzertypologie. Die sogenannte Grundlagenstudie aus dem Jahr 2022 wurde von Erason mit Daten aus Social Media und Streamingdiensten angereichert. Am Ende wurden mittels der Analyseplattform Allon neun Nutzertypen entwickelt, die deutlich mehr und komplexere Einblicke liefern.
KI verlängert Marktforschung in den digitalen Raum
Erason-Partner Genkel erklärt: „Wir haben schon immer mit Zensus-Daten, einer eigenen Grundlagenerhebung und Daten aus Social Networks gearbeitet. Daher haben wir uns gefragt, ob wir nicht andere Befragungsdaten zu speziellen Themen in ein größeres System einbinden können.“ Am Ende würde dadurch ein Vorteil entstehen. Die Künstliche Intelligenz sollte Marktforschung keinesfalls ablösen, sondern ergänzen und in den digitalen Raum verlängern.
Vor einigen Jahren wurde laut Munkes viel mehr Annahmen getroffen, was er durchaus kritisch sieht. Vieles sei auf der Ermessens-Ebene passiert. „Deshalb ist man am Ende oft bei Zielgruppen gelandet, die typischerweise zwischen 18 und 49 Jahren und männlich waren. Mittlerweile können wir viel feinkörniger und datenbasierter arbeiten“, sagt er. Das heißt, klassische Fragebögen oder Umfragen stellen nicht mehr das Ende der Marktforschung dar, sondern eher deren Grundlage.
Bislang seien die Möglichkeiten begrenzt. „Man weiß zwar ganz viel über das Produkt und spezifische Fragestellungen. Aber am Ende geht es ja darum, wie man diese Informationen weiterverwendet“, sagt Genkel. Dem stimmt Munkes zu, weil es früher so gewesen sei, dass man zwar Ergebnisse geliefert hat, es aber oft nicht richtig weiterging. Jetzt könne man konkretere Handlungsempfehlungen liefern.
Wie profitieren Marken davon?
Bisher sei der Kreislauf so gewesen: Im Brand-Tracking werden Daten gemessen und daraus Strategien entwickelt – um eben „Pain Points“ im Markt angehen zu können. Diese Strategie wird an diejenigen weitergegeben, die sich konkret mit Zielgruppen beschäftigen. Weiter geht’s mit dem Team, das Media macht und plant. Und so weiter und so fort. „Man erreicht also immer wieder Hürden und fängt eigentlich auch immer von vorne an, Übersetzungsarbeit für das nächste Team zu leisten“, erklärt Genkel.
Die Künstliche Intelligenz verknüpft nicht nur alle Informationen, sondern liefert im nächsten Schritt auch konkrete Handlungsempfehlungen. Der Experte erklärt: „Wir haben gesehen, dass dadurch Planungskreisläufe in der Marketingplanung geschlossen werden, die es aktuell nicht sind.“
Mehr Datenquellen, verlässlichere Insights
Aus Markenperspektive ist die Symbiose von KI und Marktforschung also ein echter Gewinn. Max Kuska, Head of Brands bei Drinks & More (Krombacher Gruppe), bestätigt das: „Die Informationen sind allumfassender, da durch KI eine größere Anzahl von Datenquellen angezapft wird und so die gewonnenen Insights verlässlicher sind. So zumindest die Theorie. Wie alle robben wir uns nach und nach an KI heran.“
Ein konkretes Beispiel sei die Marke Orangina, bei der es um die Rolle des französischen Lebensgefühls in der Kommunikation geht. Die Ergebnisse der Marktforschung mittels Künstlicher Intelligenz seien nahezu identisch zu den herkömmlichen Quellen gewesen – was bisher nur durch qualitative Marktforschung mit Fokusgruppen möglich war.
Laut Kuska könne dadurch der Aufwand in vielen Bereichen minimiert werden – trotzdem sei er ein Verfechter davon, nicht nur die Daten miteinander zu verknüpfen. Es sei genauso wichtig, auf Events und Festivals unterwegs zu sein, um Insights aus dem Offline-Leben zu generieren. „Wer kein Bauchgefühl für seine Marken hat, dem kann KI auch nicht helfen“, sagt der Markenverantwortliche. All die Daten und Verknüpfungen seien wertlos, wenn man nicht trotzdem nah an der Zielgruppe dran und in der Lage sei, intuitive Entscheidungen zu treffen.
Wo KI im Dunklen tappt – oder Licht ins Dunkel bringt
Natürlich sind auch die Möglichkeiten von Künstlicher Intelligenz durch Analysetools wie Allon nicht grenzenlos. Christian Genkel erklärt: „Es gibt bestimmte Bereiche, die gesellschaftlich zwar relevant sind, aber quasi keine Fußspuren hinterlassen. Das sind zum Beispiel Inkontinenz, häusliche Gewalt oder Drogensucht.“ All das könne nicht abgebildet werden. Genauso wie Marken und Services, die zu klein sind, um in der Datenerhebung aufzutauchen. Hier würden die Unternehmen selbst aktiv werden. „Manche Themen haben keinen Talk Value. Deshalb muss man hier umso mehr nachfragen, damit man dann mehr Einblicke bekommt und doch in die Köpfe schauen kann“, ergänzt Jörg Munkes von GIM. Gleichzeitig betont er, es sei wichtig, die KI und ihre Ergebnisse immer zu hinterfragen – so wie man sich auch selbst hinterfragen sollte.
Umgekehrt sei es dank Lösungen wie Allon möglich, Umfrageergebnisse zu validieren oder zu widerlegen. „Ein gutes Beispiel dafür ist folgendes: Wenn man Menschen fragt, ob sie in den nächsten zwölf bis 18 Monaten ihre Wohnung renovieren würden, erhält man eine hohe Zustimmung. Schaut man sich die tatsächliche Anzahl an Renovierungen an, bekommt man ein realistisches Bild davon. Es gibt also immer Unschärfen, die KI aufdecken kann“, so Genkel.
Wer isst denn nun im Zug Schokolade?
Die Zusammenarbeit zwischen GIM und Erason zeigt, dass Künstliche Intelligenz keine Arbeitsplätze vernichten muss. Durch ihren Einsatz ergeben sich neue Berufsfelder, Projekte und vor allem Einblicke – was dafür sorgt, dass Marktforschung ein Update bekommt und weiterhin relevant bleibt. Denn ganz ehrlich, es wäre fatal anzunehmen, dass nur Männer zwischen 18 und 49 Jahren Schokolade im Zug essen.
