Es war ein Abend voller Spannung im Kap Europa. Der Deutsche Marketing Tag 2026 – erster Teil einer auf drei Jahre angelegten Frankfurt-Trilogie des Bundesverbands Marketing Clubs (BVMC) – bot nicht nur Impulse und Debatten rund um das Motto „Marke Deutschland – Mut. Ideen. Zukunft!“, sondern auch den Höhepunkt des Abends: die Verleihung des Deutschen Marketing Preises.
Fünf Finalisten hatten im Januar vor der Jury präsentiert: Bosch, dm-drogerie markt, Ikea, Sixt und Weleda. Allesamt Marken mit Strahlkraft, allesamt Unternehmen, denen man im Alltag nicht aus dem Weg geht.
BVMC-Präsident und Juryvorsitzender Claudio Montanini hatte vorab geschwärmt: „So viele prominente Marken hatten wir noch nie im Wettbewerb.“ Die Entscheidung fiel dennoch – und sie fiel knapp.
Eine Jury am Limit
Am Ende standen zwei Finalisten, zwischen denen sich die Jury schlicht nicht einigen konnte. Es wurden Fürsprecher benannt, Argumente ausgetauscht. Am Ende setzte sich Ikea durch.
Den Laudator übernahm Jesko Perrey von McKinsey, der die Begründung der Jury in vier Punkten zusammenfasste: ein Loyalitätsprogramm, das sich von der Bonuskarte zur echten Beziehungsplattform entwickelt hat; eine konsequente, dauerhafte Preissenkungsstrategie ohne künstliche Dringlichkeit und Rabattgetöse; eine gelungene Omnikanalstrategie, bei der online und offline verzahnen – bereits über ein Viertel der Umsätze entstehen digital, ohne dass die Einrichtungshäuser an Bedeutung verlieren; und Produktinnovationen mit Alltagsrelevanz.
„Das ist kein Marketing-Trick, das ist Überzeugung“, sagte Perrey zur Preispolitik des Unternehmens. Besonders gewürdigt hat die Jury die Autonomie des deutschen Marketings. Lokale Kampagnen, lokale Tonalität, lokale Entscheidungen – und dennoch eine unverwechselbare Markenidentität, die über Deutschland hinaus sichtbar bleibt.
Die Garage als erzählerischer Kniff
Perreys Laudatio leistete sich einen charmanten Kunstgriff. Er erzählte von seinem Sohn, der regelmäßig Ikea-Filialen besucht und der Familie zuletzt eine Bildserie schickte mit Ideen zur Garageoptimierung. „Ohne meine unsere Intervention würden die Umsätze unseres Preisträgers wahrscheinlich echt in die Höhe spulen.“ Erst kurz vor der Auflösung wurde klar, von wem die Rede war.
Die Reaktion auf der Bühne war ehrlich überrascht. „Ihr habt das wirklich super geheim gehalten. Deswegen gibt es jetzt auch keine vorbereitete Rede“, sagte Heiko Klauer, Country Marketing Manager bei Ikea Deutschland nach der Übergabe des Awards. Er erinnerte daran, dass Ikea bereits 1979 den Deutschen Marketing Preis gewonnen hatte – jetzt, 51 Jahre nach dem deutschen Marktstart, steht die Auszeichnung erneut im Regal. „Wir stehen hier heute stellvertretend, aber es ist wirklich ein Preis für 19.000 Kollegen, die über viele, viele Jahre mit viel Herzblut die Marke Ikea in Deutschland aufgebaut haben.“
Best of BVMC: Energie SaarLorLux Saarland überzeugt die Jury
Bereits zuvor war der Best of BVMC Award vergeben worden – der Preis für die besten regionalen Marketingleistungen aus den 55 Clubs des Bundesverbands. Gewinnerin: Energie SaarLorLux Saarland, mit ihrer Kampagne „Schwenk um“.
Das regionale Energieunternehmen hatte für sein Ökostromprodukt auf ein ungewöhnliches Testimonial gesetzt: Rainer Calmund, der seit über zehn Jahren im Saarland lebt. Die Kampagne spielte bewusst mit regionalen Identitätsankern – Schwenker, Kulinarik, Eigenheimquote – und nutzte KI sinnvoll als Werkzeug, ohne Agenturarbeitsplätze zu ersetzen.
„Uns war es wichtig, dass die KI integriert wird, sinnvoll integriert wird, aber nicht Mensch ersetzt“, erklärte Kevin Dörr, Leiter Marketingkommunikation bei Energie SaarLorLux Saarland.
