Hej, willkommen in der Welt von Billy, Kallax und Köttbullar. Was auf den ersten Blick wie ein Möbelabenteuer mit Hotdog-Finale wirkt, ist in Wahrheit ein gelungenes Beispiel erfolgreicher und zeitgemäßer Markenführung. „Nah an den Menschen und Bedürfnissen zu sein, ist zentral für die Marke Ikea. Das Leben zu Hause zu verstehen und mitzudenken, ist wichtig für alle Bereiche – von der Produktentwicklung bis zur Kommunikation“, sagt Heiko Klauer, Country Marketing Manager bei Ikea Deutschland.
„Inspiriert durchs Leben“ – eine Plattform mit Tiefgang
Die Grundlage dieser erfolgreichen Markenarbeit bildet die strategische Plattform „Inspiriert durchs Leben“. Vor drei Jahren gestartet, greift sie auf, was Ikea stetig antreibt: das echte Leben. Nicht scheinbar perfekte Instagram-Welten, sondern das tägliche Chaos – die ersten Male, kleinen Katastrophen und großen Glücksmomente, die sich zwischen Küche, Kinderzimmer und Couchtisch abspielen.
„Das Leben der Menschen verändert sich und damit auch die Herausforderungen und Wünsche, was das Leben zu Hause betrifft“, erklärt Klauer und fügt hinzu: „Diese Veränderungen zu verstehen, in relevante Ideen und Lösungen zu übertragen und diese in Kommunikation zu übersetzen, ist eine der zentralen Aufgaben in der Markenführung. Die strategische Plattform ‚Inspiriert durchs Leben‘ ist daher ein wichtiger Baustein für die relevante Kommunikation über alle Kanäle hinweg.“
Der Erfolg von Ikeas Markenarbeit ist messbar: Markenwerte wie „Inspiration“ (+5 Prozent), „Top-of-Mind“ (+3 Prozent) und „Penetration“ (+7 Prozent) legten seit Einführung der Plattform zu. Auch die „Total Brand Communication Awareness“ liegt bei +1 Prozent. Ikea gelingt damit, was viele Marken im Wandel oft vergeblich versuchen: Relevanz zu erzeugen.
Transformation? Ja, aber mit Haltung
Egal ob Digitalisierung, gesellschaftlicher Wandel, ökonomische Umbrüche oder neue Lebenskonzepte – Ikea begegnet Veränderung nicht mit Aktionismus, sondern konsequent mit Haltung. In einer Zeit, in der Unsicherheit Teil des Alltags geworden ist, bietet die Marke Orientierung.
Der Zuhause-Gedanke wird dabei zum Rückgrat: als Rückzugsort, als Projektionsfläche für Wünsche, als Bühne für Emotionen. Ikea versteht sich dabei als Partner auf Augenhöhe – und bespielt die gesamte Klaviatur der Lebenswirklichkeit. „Das Leben der Menschen verändert sich. Wir alle durchlaufen verschiedene Lebensphasen und damit verändern sich auch Bedürfnisse oder Wünsche im Leben zu Hause“, sagt Marketing Manager Klauer. „Ikea hat ein tiefes Verständnis für das Leben zu Hause, setzt diese Insights in den Produkten und Lösungen für das Zuhause um – egal ob es um die erste gemeinsame Wohnung oder das Leben mit Kindern geht.“
Dieser kundenorientierte Blick macht Ikea nicht nur zum stärksten Einrichtungshaus Deutschlands mit einem Marktanteil von 11,6 Prozent und über sechs Milliarden Euro Umsatz an 54 Standorten – sondern auch zur Love Brand, die aus Kindheitserinnerungen, Tweets und täglichen Routinen nicht mehr wegzudenken ist.
Kampagnen, die berühren und wirken
Ikea erzählt keine Geschichten über Produkte, sondern über Menschen − und deren wichtigste Momente im Leben, beispielsweise die Geburt eines Kindes, der erste Kuss, die erste eigene Wohnung oder der erste Job.
All das wird zur Bühne für die Kampagne „First“ (auf Deutsch: „Erstes Mal“), die Teil der globalen Marketingstrategie des Unternehmens ist und im Rahmen der weltweiten Kampagne „Do Try This at Home“ entwickelt wurde. Die First-Kampagne startete im März 2024 mit TV-Spots, digitaler Außenwerbung und Kinowerbung, und wurde hierzulande unter dem Titel „Zuhause kannst du dir alles leisten“ bekannt. Im Mittelpunkt der Marken-Kampagne stehen persönliche Geschichten von Menschen, die bedeutende „erste Male“ erleben.
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„Es braucht vor allem gute Insights, die die Relevanz der Marke im Leben der Menschen mit der richtigen Tonalität an die Menschen kommuniziert“, erklärt Klauer. So punktete Ikea etwa bei der Fußball-Europameisterschaft 2024 in Deutschland mit der Kampagne „Vom Leben inspiriert“: Über 240 Millionen Kontakte, exklusive Online-Angebote („Heimvorteil“) während der Spiele der deutschen Fußballnationalmannschaft und virales Storytelling machten die Marke zum lebensnahen Begleiter der EM. Sogar für Fußballmuffel gab es smarte Aktionen – etwa kostenlose Paketlieferungen während der Deutschland-Spiele. Ein Angebot, das 52 Prozent mehr Bestellungen brachte.
Markenführung mit Mut und Humor
Doch Ikea kann auch laut und verspielt sein. Beispiel: die goldene Hotdog-Karte – ein kulinarisch-digitales Highlight mit Flatrate für echte Fans. 22,4 Millionen Views, 134.000 Engagements und Reaktio im Netz wie „Ich verkaufe meine Seele dafür“ (Louis) oder „omg mein traum“ (Hanni) zeigen: Ikea spricht die Sprache der jungen Zielgruppe, und das mit einem Augenzwinkern, hinter dem Strategie steckt. Denn: Der traditionelle Marketing-Funnel verliert bei jungen Konsumentinnen und Konsumenten im Alter von 18 bis 26 Jahren zunehmend an Bedeutung. Weil diese Zielgruppe anders tickt, anders denkt und anderes erwartet, reagiert Ikea mit kreativen Ideen und punktueller Exklusivität. Heiko Klauer über kreative Markenführung: „Für Ikea ist Humor in der Kommunikation ein wichtiger Faktor.“
Treue belohnen, Emotionen bündeln
Auch der Relaunch des Ikea-Family-Programms ist Ausdruck der neuen Markenführung: 15,5 Millionen Mitglieder, 2,4 Millionen Zugewinn in drei Jahren – das spricht für sich. „Der Treuebonus ist die bedeutendste und spürbarste Neuerung für unsere Mitglieder, seitdem die Ikea Family vor 40 Jahren in Deutschland eingeführt wurde“, betont Klauer. „Unser Ziel ist es, damit allen Mitgliedern einen zusätzlichen, spürbaren Mehrwert zu bieten – ganz gleich, ob sie einmal im Jahr einen Großeinkauf tätigen oder uns jede Woche besuchen.“
Der Start der Kampagne am Standort München-Eching – dort, wo 1974 das erste deutsche Einrichtungshaus eröffnet wurde – war nicht nur nostalgisch, sondern auch medienwirksam: Über 4,1 Milliarden Kontakte wurden über Owned, Earned und Paid Channels erzielt; über 1900 echte Ikea-Geschichten wurden mit der Community geteilt.
Das Zuhause bleibt – die Marke wächst
Egal, ob „erster Schultag“ oder „erster Job“, „EM-Fieber“ oder „Spielzimmer im Möbelhaus“ – Ikea begleitet Menschen generationenübergreifend über alle Altersgrenzen hinweg. Dabei zeigt sich die Marke offen für Wandel, ohne sich selbst aus den Augen zu verlieren. „Die Marke Ikea wird sich weiterhin im Leben zu Hause positionieren – als Marke, die Inspiration für das Leben zu Hause bietet, mit relevanten Lösungen und Ideen, mit einem guten Preis-Leistungsverhältnis“, beschreibt Klauer den strategischen Ausblick.
Kein Zweifel: Was Ikea heute leistet, ist mehr als Werbung. Es ist gelebte Markenkultur mit strategischem Feingefühl und kreativer Wucht. Eine Marke, die nicht nur weiß, wie die Menschen wohnen – sondern auch, wie sie leben.
Gerhard Walter (gew, Jahrgang 1962) ist Wirtschaftsredakteur bei der Solutions by Handelsblatt Media Group und blickt seit diesem Sommer auf 40 Jahre Berufserfahrung zurück. Der Vater eines erwachsenen Sohnes geht gerne wandern, mag Kuchen – und hofft, dass der Wuppertaler SV bald den Aufstieg aus der Regionalliga in die 3. Liga schafft.