Fünf Jahre, acht Kreativkategorien, über 147.000 Befragte: Die Studie „Werbelieblinge“ von YouGov in Kooperation mit der Kreativberatung Spikes ist eine umfassende Erhebung zur Werbewirkung in Deutschland. Monatlich befragt das Marktforschungsinstitut rund 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher danach, welche Werbung ihnen zuletzt besonders positiv aufgefallen ist.
Ziel ist es, nicht nur mediale Sichtbarkeit zu messen, sondern vor allem die emotionale Reaktion auf Werbung zu erfassen. Dazu zählen Kriterien wie Humor, Storytelling, überraschende Inszenierungen oder gesellschaftliche Haltung.
Humor ist Gold wert: Haribo überzeugt mit Kinderstimmen
Spitzenreiter in der Kategorie „Humor“ ist Haribo. 88,5 Prozent derjenigen, die Haribo als Lieblingswerbung angaben, nannten den Humor als entscheidenden Faktor. Besonders erfolgreich: die „Kids’ Voices“-Kampagne, die pünktlich zum Start der Werbelieblinge-Serie ins Fernsehen kam. Eine neue Variante mit Polizistenstimmen knüpft nun an den Erfolg an.
In der Dimension „Purpose“ dominiert Edeka. Über ein Drittel (35,3 Prozent) der Befragten schätzten besonders die Wertevermittlung in den Spots des Lebensmittelhändlers. Im Fokus stehen Wertschätzung für Mitarbeitende und bewusster Umgang mit Lebensmitteln. Ein oft zitiertes Beispiel: die Fleischfachverkäuferin, die das Wurstgewicht treffsicher abschätzt.
Apple und Samsung: Technik trifft Emotion
Apple sichert sich mit 33,5 Prozent in der Kategorie „Neu und ungesehen“ eine Spitzenposition. Ungewöhnliche und kreative Produktinszenierungen wie ein Baby, das versehentlich ein iPhone auf Herz und Nieren testet, bleiben in Erinnerung. In der Kategorie „Überraschung“ wiederum glänzt Samsung – insbesondere durch die clevere Inszenierung des faltbaren Smartphones Galaxy Flip.
Emotionale Erzählweise wird bei IKEA großgeschrieben: 36,7 Prozent der Nennungen hoben das Storytelling hervor. Ob ein Schaf aus PET-Flaschen oder eine geliehene Glühbirne, die eine Freundschaft startet – die Kampagnen berühren. Milka hingegen sorgt mit sanften, warmherzigen Geschichten für ein „Alles ist gut“-Gefühl. 17,7 Prozent der Fans erwähnten genau diese Wirkung.
Amazon wird zum Weihnachtsliebling, Telekom mit Haltung
Besonders in der Vorweihnachtszeit ist Amazon in den Köpfen der Zuschauer präsent. Ein Spot, in dem drei ältere Damen auf einem Schlitten einen Kindheitstraum nachholen, wurde vielfach als Favorit genannt. Die Telekom wiederum schafft es, mit prominenten Gesichtern und gesellschaftlich relevanten Themen – etwa gegen Hass im Netz – zum Gesprächsstoff zu werden. 34,1 Prozent bestätigen: Diese Kampagnen regen zum Nachdenken und Diskutieren an.
Die Grundlage der Auswertung bilden sogenannte „Excitement Points“, die anhand verschiedener Indikatoren wie Emotionalität, Überraschungseffekt oder Markenhaltung vergeben werden. Die Aussagen spiegeln wider, warum Werbung positiv in Erinnerung bleibt; zum Beispiel, ob sie ein Schmunzeln auslöst oder zum Dialog anregt.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.