Growth Hacking ist keine Kampagnenform. Es ist vielmehr ein methodischer Marketing-Ansatz, der mit kreativen, datengetriebenen Maßnahmen schnelles Wachstum ermöglichen kann – meist mit begrenzten Ressourcen. Im Zentrum stehen nicht nur Marketingaktivitäten, sondern auch das Zusammenspiel von Produkt, Vertrieb und Technik.
Berufsbild Growth Hacker
Die Ursprünge der Idee des Growth Hacking reichen ins Jahr 2010 zurück. In dieser Zeit war Sean Ellis als Marketingexperte für Dropbox tätig. Sein Ziel: Wachstum nicht über große Werbebudgets, sondern über smarte, skalierbare Maßnahmen erreichen. Das Internet bot dafür die besten Voraussetzungen. Seine Empfehlung damals: Anstatt einen Marketing-Vizepräsidenten mit typischen Skills einzustellen – also jemanden der in der Lage ist, einen strategischen Marketingplan zu erstellen, ein Marketingteam aufzubauen und Dienstleister zu betreuen – sollten Start-ups einen Mitarbeitenden engagieren, dessen einziges Ziel Wachstum ist. Alles, was dieser Mitarbeiter oder diese Mitarbeiterin tue, müsse auf seinen potenziellen Einfluss auf skalierbares Wachstum geprüft werden, beschrieb Ellis das Berufsbild des Growth Hackers.
Growth Hacker sind somit keine klassischen Marketer. Sie vereinen analytisches Denken, technisches Verständnis und kreative Ansätze. Ihr Werkzeugkasten umfasst Lösungen für die Funnel-Optimierung, Automatisierung, SEO, Analytics, A/B-Tests und Nutzerfeedback. Typischerweise arbeiten sie eng mit Produktteams zusammen, definieren Metriken und analysieren Nutzerverhalten in Echtzeit. Sie nutzen Marketing Tech, um Nutzerflüsse zu verstehen und zu optimieren.
Growth Hacking bei Dropbox: Einfache Idee, große Wirkung
Wie Growth Hacking in der Praxis aussehen kann, zeigte Ellis in seiner Zeit bei Dropbox. Mehrere Monate arbeitete der Marketingexperte ab Ende 2008 eng mit dem CEO zusammen. Er wollte ein starkes Wachstum generieren, das auf Daten und Experimenten basierte. Statt in teure Anzeigen zu investieren, setzte das Unternehmen auf ein sehr einfaches, aber wirkungsvolles Empfehlungsprogramm: Für jeden geworbenen Freund erhielt der Werber 500 MB kostenlosen Speicherplatz (bis maximal 16 GB). Ellis legte großen Wert auf Datenanalyse und Nutzerfeedback, experimentierte mit den Anreizen, den Prozessen, Personalisierung, Gamification-Elementen und vielem mehr. Diese Erkenntnisse flossen in die Weiterentwicklung des Empfehlungsprogramms ein. Und es funktionierte: Innerhalb von nur 15 Monaten wuchs Dropbox von 100.000 auf über vier Millionen Nutzende. Das entsprach einem Wachstum von rund 4000 Prozent – ohne nennenswertes Werbebudget.
Facebook: Erst skalieren, dann monetarisieren
Auch Facebook ist ein Beispiel für konsequentes Wachstum. Die Plattform wurde seit ihrem Launch im Jahr 2004 Schritt für Schritt skaliert. Facebook war zum Start eine bessere digitale Version der gedruckten Jahrbücher der Harvard Universität, an der Facebook-Gründer Mark Zuckerberg studierte. Auf der neuen Plattform konnten sich Studierende mit einem Foto und ihren Interessen präsentieren und untereinander digital vernetzen. Anfangs war das digitale Netzwerk exklusiv den Studierenden der Harvard Universität vorbehalten. Schrittweise wurde es auf andere Elite-Universitäten ausgeweitet. Diese gezielte Markteinführung an Universitäten ermöglichte eine schnelle Verbreitung innerhalb einer klar definierten Zielgruppe. Nachdem Facebook an Universitäten stark verbreitet war, ermöglichte man den Nutzenden, ihre Freunde einzuladen. Schließlich wurde Facebook der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht, in immer mehr Ländern ausgerollt und im Jahr 2006 der Nutzerkreis auf Personen ab 13 Jahren erweitert. Gründer Mark Zuckerberg konzentrierte sich in den ersten Jahren auf das Nutzerwachstum und investierte rein in die Skalierung der Plattform. Die Werbevermarktung startet erst im Jahr 2007, drei Jahre nach dem Relaunch. Hinzu kamen zahlreiche datengetriebene Ansätze und die ständige Analyse, welche Funktionen Nutzende binden und die Interaktivität hochhalten. Auf diese Weise ist aus dem kleinen Uni-Netzwerk eine globale Plattform mit Milliarden Nutzenden entstanden.
Airbnb: Wachstum dank Wettbewerber
Airbnb nutzte in seiner Startphase die zu jener Zeit populäre Online-Kleinanzeigenplattform Craigslist als Wachstumstreiber für ihr eigenes Unterkunftsportal. Die Gründer entwickelten ein Skript, mit dem Airbnb-Vermieter ihre Inserate automatisch auch auf Craigslist veröffentlichen konnten, was für sie mehr Reichweite und bessere Sichtbarkeit bedeutete. Jedes so erstellte Craigslist-Listing beinhaltete einen Link zurück zu Airbnb, um interessierte Nutzende zur Buchung (die auf Craigslist nicht möglich war) an die eigene Plattform weiterzuleiten. Dort fanden sie auch professionelle Fotos zu den Unterkünften. So erreichte das Start-up eine riesige Zielgruppe, ohne selbst eine große Nutzerbasis zu haben. Heute zählt Airbnb acht Millionen aktive Inserate weltweit. Mehr als zwei Milliarden Gäste haben seit der Gründung im Jahr 2008 über Airbnb gebucht.
Growth Hacking bei LinkedIn: Erfolgsrezept Sichtbarkeit
Mit einem anderen, sehr pragmatischen Ansatz ist LinkedIn erfolgreich gewachsen. Das Business-Netzwerk setzt vor allem auf SEO als Growth-Hebel: Öffentlich indexierbare Nutzerprofile sorgen für millionenfache Sichtbarkeit in Suchmaschinen und Traffic auf der Plattform. Wer bei Google & Co. nach einem Namen sucht, erhält oft als einen der ersten Treffer das LinkedIn-Profil der gesuchten Person – was für Suchende ein Anreiz ist, sich auf der Plattform zu registrieren und sich mit der gesuchten Person zu vernetzen. Jedes neue Mitglied bringt potenziell weitere Kontakte ins Netzwerk. Nicht zuletzt motiviert die sehr gute Auffindbarkeit in Suchmaschinen immer mehr Menschen, sich bei LinkedIn anzumelden. LinkedIn wurde 2002 gegründet und ging im Mai 2003 online. Heute zählt die Plattform knapp 1,2 Milliarden Mitglieder weltweit.
Was Marketing-Teams daraus lernen können
Die Beispiele zeigen: Mit Growth Hacking lässt sich rasantes Wachstum generieren, das nachhaltig ist. Da es beim Growth Hacking darauf ankommt, mit kreativen und oft unkonventionellen Methoden schnelles Wachstum zu erzielen, gibt es keine allgemeingültige Formel für eine erfolgreiche Umsetzung. Nicht zuletzt sind die Rahmenbedingungen und Hebel je nach Produkt und Branche höchst unterschiedlich. Doch viele Beispiele aus der Vergangenheit zeigen, dass Kreativität, Experimentierfreude und datengetriebene Entscheidungen eine Schlüsselrolle für den Erfolg spielen – vorausgesetzt, die Kundenbedürfnisse und ein besseres Kundenerlebnis stehen im Mittelpunkt dieser Growth Hacks.
Die Rahmenbedingungen für Growth Hacking sind sehr gut: Nie zuvor war der Zugang zu Daten und Technologien so einfach wie heute. Das Internet ermöglicht schnelle Experimente für datenbasierte Erkenntnisse. Letztlich braucht es Mut und Kreativität, beispielsweise indem Marketing-Teams das kurzfristige ROI-Ziel öfter zugunsten eines langfristigen Wachstums überdenken und sich dabei stark auf die Nutzerbindung und Markenbekanntheit fokussieren. So angetrieben, führen manchmal auch unkonventionelle Ansätze zum größten Erfolg.
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.
