Uhren, Rucksäcke, Sonnenbrillen – mit diesen und anderen Lifestyleprodukten ist Kapten & Son zu einer angesehenen Marke aufgestiegen. Begonnen hat die Erfolgsgeschichte im Internet, in den sozialen Medien. Insbesondere der Instagram-Account der Firma fungierte als Keimzelle der Markenentwicklung. „Social Media hatte von Beginn an einen sehr großen Einfluss auf unseren Markenaufbau und spielt bis heute eine zentrale Rolle“, sagt Stefanie Paul, Team Lead Social Media bei Kapten & Son.
Schon kurz nach der Gründung 2014 hatte die junge Firma auf Social Media und Influencer Marketing gesetzt – zu einer Zeit, als viele Marken die Plattformen gerade erst für sich entdeckt haben. „Dieser Mut zur frühen digitalen Präsenz hat sich definitiv ausgezahlt und war ein entscheidender Faktor auf unserem Weg zur etablierten Marke“, sagt Paul. Mehr als eine Million Menschen folgen der Marke heute auf Instagram. Auch in der „Offline“-Welt ist Kapten & Son mittlerweile mit eigenen Stores etabliert.
Kapten & Son: Vom Influencer-Fokus zur echten Interaktion
Die Social-Media-Strategie von Kapten & Son war nie statisch, sondern hat sich kontinuierlich weiterentwickelt. Anfangs lag der Fokus auf inspirierendem Content, vor allem mit Reisebezug, und User Generated Content durch Influencer. „Das hat sehr gut funktioniert, um Reichweite und Begehrlichkeit zu schaffen“, sagt Paul.
Heute setzt die Marke stärker auf alltagsrelevanten Content, der näher an der Lebensrealität ihrer Community ist. Man zeigt konkrete Use Cases zu den Produkten, teilt Geschichten aus der Community und nutzt die Markenkanäle, um in einen Dialog zu treten. „Unser Ziel ist es, nicht nur zu inspirieren, sondern echten Mehrwert zu bieten – und das funktioniert sehr gut“, sagt Paul.
Gymshark: On- und Offline-Welt verschmelzen
Andere Marken sind einen ähnlichen Weg gegangen. Auch der britischen Fitness- und Sportbekleidungsmarke Gymshark gelang durch Social Media der Durchbruch. Gemeinsam mit einem Schulfreund baute Gründer Ben Francis Gymshark Anfang der 2010er Jahre während seines Universitätsstudiums auf. Er setzte konsequent auf Social Media und Direktvertrieb – und schon nach kurzer Zeit war das Unternehmen mehr als eine Milliarde britische Pfund (1,15 Milliarden Euro) wert. Das Erfolgsrezept war Influencer Marketing mit bekannten Athleten aus der Fitness- und Bodybuilder-Szene.
Der eigentliche Durchbruch gelang Gymshark, als On- und Offline-Welt miteinander verschmolzen: Francis sparte alle seine Einnahmen für einen Stand auf einer Fitness-Messe in Birmingham zusammen und flog seine Idole von YouTube, Instagram und Co. dafür ein. Ein Coup, der noch am selben Tag die Verkäufe im vorher kleinen Onlineshop explodieren ließ.
Im Jahr 2016 wurde Gymshark von der Sunday Times zu „UK’s fastest growing company“ gewählt. Mittlerweile ist die Firma global präsent, hat Büros unter anderem in Mauritius, den USA und Hongkong. Die Produkte werden nicht mehr allein im Onlineshop, sondern auch im stationären Einzelhandel angeboten. 2022 eröffnete die Marke ihren ersten Flagshipstore in London; auch Pop-up-Stores, die nur für kurze Zeit an bestimmten Orten öffnen, gehören heute zum Konzept.
Ankerkraut: Von der Kultmarke zum Konzern-Anhängsel
Wenn eine Online-Marke eine kritische Masse erreicht, drohen auch Risiken. Wie andere Start-ups auch, ist beispielsweise die Gewürzmarke Ankerkraut im Jahr 2013 als reiner Online-Player gestartet, setzte allerdings frühzeitig auf den Lebensmitteleinzelhandel und eigene Stores. Kooperation mit bekannten Influencern, TV-Köchen und Gastronomen sowie Markenkooperationen gehörten zum Erfolgskonzept. Das Unternehmen florierte.
Nach jahrelangem Wachstum kam das Gründerpaar Anne und Stefan Lemcke an einen Punkt, an dem Unterstützung nötig wurde, um das Geschäft weiter zu skalieren. Als Nestlé im Jahr 2022 die Mehrheit an Ankerkraut übernahm, sorgte das in den sozialen Medien für einen Shitstorm, viele Influencer kündigten die Kooperationen mit der Marke und der Umsatz brach ein. Die nachhaltige Kultmarke war nun ein Anhängsel eines Großkonzerns geworden – für viele Partner der Marke war das ein No-Go.
Fallstricke: Vertriebskosten und Kanal-Konflikte
Ist eine Marke im Internet und insbesondere den sozialen Medien groß geworden, lauern neben Image-Risiken auch beim Übergang von der Online- in die Offline-Welt Gefahren. Fallstricke können vor allem die hohen Kosten und die komplexe Operationalisierung eines stationären Angebots sein: Miete, Personal, Logistik und Ladenbau treiben die Fixkosten in die Höhe und erfordern von den einstigen Onlinern eine sorgfältige Planung. Hinzu kommen potenzielle Kanal-Konflikte, etwa bei der Preispolitik oder der Verteilung zwischen Großhandel, eigenen Stores und dem Online-Geschäft.
Ohne klare Abgrenzung besteht die Gefahr der Kannibalisierung oder der Verwirrung bei den Kunden. Die US-amerikanische Schuh- und Bekleidungsmarke Allbirds, die 2016 gegründet und vor allem durch ihre nachhaltigen Sneaker bekannt wurde, bekam solche Schwierigkeiten zu spüren. Als D2C-Brand im Web gestartet, expandierte sie in den US-Einzelhandel, musste dann aber aufgrund von Umsatzrückgängen und hohen Kosten einige Stores wieder schließen.
Lösungsansatz: Social Media Learnings auf das Ladengeschäft übertragen
Anderen Marken wie Kapten & Son ist der Sprung in die Offline-Welt gelungen. Das Erfolgsgeheimnis liegt hier im tiefen Verständnis der Kundenbedürfnisse. Um die Marke nicht nur digital, sondern auch physisch erlebbar zu machen, eröffnete das Unternehmen sogenannte Experience Stores – also Orte, an denen die Community die Produkte testen und erleben kann. „Die Stores basieren auf echtem Kundenfeedback, das wir über Jahre hinweg gesammelt haben“, sagt Social-Media-Chefin Paul.
Viele Kundinnen und Kunden wollten beispielsweise gern sehen, wie ein Rucksack getragen aussieht und haben die Mitarbeitenden im Laden gebeten, Fotos von ihnen zu machen. Heute gibt es in den Marken-Stores spezielle Spiegel mit Kamerasystemen, die eine Rückansicht zeigen. „Auch aus dem Social-Media-Bereich haben wir wichtige Learnings übernommen“, sagt Paul. Die „Packing Videos“ in den sozialen Medien, in denen gezeigt wurde, wie viel in die Rucksäcke passt, seien extrem erfolgreich gewesen. In den Stores war das aber nicht direkt erlebbar, da die Rucksäcke an der Wand hingen. Deshalb hat das Unternehmen einen „Experience Packing Table“ eingeführt: eine Station, an der verschiedene Alltagsgegenstände wie Laptops oder Wasserflaschen testweise in die Rucksäcke eingepackt werden können. So probieren Kunden vor Ort aus, was wirklich hineinpasst. „Das ist eine Offline-Erweiterung eines erfolgreichen Online-Formats“, sagt Paul.
Snocks: Einzelhandel ja, Marken-Stores nein
Nicht immer muss das Produkterlebnis im Vordergrund stehen. Die Marke Snocks ist auch im Internet geboren und wurde dort mit ihren Sneaker-Socken bekannt. Das Unternehmen investiert noch nicht in eigene Flagship-Stores wie Gymshark oder Kapten & Son, baut aber trotzdem seine Präsenz im stationären Einzelhandel aus. Die Produkte der Marke – mittlerweile ist die Palette von Sneaker-Socken auf Basic Fashion erweitert – werden inzwischen in mehreren Filialen von Einzelhändlern wie Engelhorn, P&C oder L&T vertrieben.
Damit bleibt das finanzielle Risiko niedriger: Es entstehen keine hohen Fixkosten durch eigene Stores, aber der Vorteil, dass Kunden das Produkt offline sehen und kaufen können. Allerdings bringt diese Strategie eine gewisse Abhängigkeit vom Einzelhandelspartner bei Präsentation und Service mit sich.
Von der Einzel-Marke zum „House of Brands“
Mit seiner Offline-Strategie ist Snocks lange gut gefahren. Durch den gezielten Einsatz von Influencer- und Performance-Marketing sowie einer authentischen Kommunikation konnte das Unternehmen nach der Gründung 2016 schnell eine Community aufbauen und hohe Markenbekanntheit erreichen. Mit steigender Bekanntheit in den sozialen Medien wuchsen auch die Umsätze. So stark, dass sich das Unternehmen im Jahr 2023 einen neuen, leistungsfähigeren Logistikpartner suchen musste. Im selben Jahr wagte Snocks den Schritt in den stationären Einzelhandel und richtete die Markenstrategie neu aus.
Die Marke verfolgt seitdem eine „House-of-Brands-Strategie“. So gehören heute neben Snocks auch Oceansapart und Femtis zur Gruppe. Im vergangenen Jahr erzielte das Unternehmen 80 Millionen Euro Umsatz, in diesem Jahr sind 100 Millionen Euro das erklärte Ziel, was unter anderem dadurch erreicht werden soll, dass weitere Exportländer und Absatzmärkte erschlossen werden. Was als kleine Idee im Internet begann, ist heute eine international expandieren Brand mit weiterhin wachsenden Umsätzen.
Wach bleiben, Kontakt halten, nachjustieren
Nicht nur diese Beispiele zeigen, dass Social Media ein hervorragendes Umfeld ist, um Marken bekannt und groß zu machen. Die sozialen Netzwerke bieten nicht nur günstige Reichweiten. Influencer-Partnerschaften ermöglichen schnelles Wachstum, zahlreiche Interaktionsmöglichkeiten sowie Echtzeitfeedback sorgen für eine starke Bindung zwischen Nutzern und Marke. Nicht zuletzt bieten die Plattformen Raum für authentische Inhalte, die die Geschichte und Werte der Marke vermitteln, zum Beispiel in Form von Stories oder Reels.
Doch soziale Medien sind schnelllebig: Ständig entstehen neue Formate und Kanäle, auch die Nutzungsgewohnheiten ändern sich rasant. Hier gilt es, das Ohr dicht an der Zielgruppe zu haben und nachzujustieren. So ist beispielsweise Instagram für Kapten & Son nach wie vor die wichtigste Plattform, sowohl im organischen als auch im Paid-Bereich. Trotzdem beobachten die Gründer die Entwicklung anderer Plattformen sehr genau – besonders TikTok. „Hier haben wir gelernt, dass nicht immer das Produkt im Vordergrund stehen muss. Stattdessen nutzen wir TikTok gezielt, um die Persönlichkeit unserer Marke zu zeigen – authentisch, nahbar und mit Humor“, sagt Paul.
Ein Beispiel sind Clips von Umfragen unter Mitarbeitenden im Büro: So zeigt das Unternehmen, wer es ist und schafft Nähe zur Community. „Auf Instagram haben wir zudem erkannt, wie wichtig Lokalisierung ist. Unsere Community fühlt sich stärker angesprochen, wenn in ihrer Muttersprache kommuniziert wird“, erläutert Paul. Deshalb verfolgt die Marke mittlerweile eine Länder-Account-Strategie: Neben dem globalen Haupt-Account betreibt die Marke eigene Kanäle für beispielsweise Deutschland, Frankreich oder die Niederlande – mit lokal relevantem Content und Store-bezogenen Informationen.
Social Media ist somit weit mehr als ein Sprungbrett nur für neue Marken. Auch für etablierte Brands bieten die sozialen Netzwerke einen wichtigen Zugang zu ihrer Zielgruppe. Dieser direkte Draht könnte sich künftig als Goldstaub entpuppen. Er könnte im Zeitalter von KI-Overviews in der Online-Suche – und dem dadurch ausbleibenden Traffic auf den Marken-Websites – zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor werden.
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.