Von Gastautor Lars Hasselbach, Geschäftsführer Ligatus DACH
Damit Publisher ihre Werbekunden auch 2016 bei Laune halten, hat Ligatus fünf Advertiser-Trends identifiziert, mit denen sie sich zum Jahresbeginn befassen sollten:
1: Native Advertising wird programmatisch
Real Time Advertising hält auch im Native-Bereich Einzug. Die Nachfrage nach nativen Werbeformen steigt auf Werbekundenseite stetig. Um sie bedienen zu können, müssen Publisher sich entsprechend technisch rüsten und zukünftig mittels ihrer Supply Side Platform (SSP) native Formate auch programmatisch anbieten. Dieser Trend ist absehbar, wenn auch von den meisten technischen Dienstleistern und Plattformen aktuell noch nicht umgesetzt.
2. Content Marketing gewinnt an Bedeutung
2015 drehte sich in deutschen Marketing-Abteilungen das Content Marketing darum, welche Kanäle sich am besten für das Erzählen von Geschichten eignen, welche Strategie erfolgversprechend ist und welche Effekte sich aus User-Sicht erzielen lassen. Für die Content Promotion blieb ein eher kleines Budget, das sich vorrangig auf die Social-Media-Kanäle verteilte. 2016 wachsen die Budgettöpfe im Content Marketing, erstellte Inhalte sollen über große Reichweiten promotet werden. Publisher, die Formate für Content Promotion integrieren, erhalten einen neuen Zugang zu Branding- und Performance-Budgets.
3. Werbeformen werden mit wenig Aufwand dynamisch
Gute Crossmedia-Werbeflächen wünschen sich Marketer seit Jahren. Besonders mit Blick darauf, dass Mobile immer relevanter wird, müssen Publisher 2016 endlich nachziehen. Dazu sollten sie Werbeflächen so gestalten, dass wenige Creatives ausreichen, um eine Kampagne auf den unterschiedlichsten Endgeräten und Kanälen bestmöglich auszuspielen, sei es auf Desktop- und Mobile-Sites oder innerhalb einer App.
4. Adblock-User werden zur Zielgruppe
Aufdringliche Werbeformate, Irrelevanz und wenig ansprechende Creatives haben die Verbreitung von Adblockern vorangetrieben. 18 Millionen Adblock-Nutzer gibt es laut Pagefair allein in Deutschland (Stand: August 2015). Mithilfe von technische Lösungen, die Werbemittelauslieferungen bei Adblock-Usern ermöglichen, können Publisher ihnen 2016 nicht nur dezente Werbung anzeigen, sondern sogar ein explizites Targeting darauf anbieten. Testkampagnen haben gezeigt, dass diese Nutzer weniger bannerblind und für Werbebotschaften ebenso zugänglich sind, wie nicht blockende Nutzer.
5. Native und Bewegtbild bilden eine Einheit
Native Advertising und Videowerbung gehörten zu den Trendthemen für Advertiser 2015. 2016 verschmelzen sie: Statt abverkaufsorientierter Werbevideos wird von Marken zunehmend Bewegtbildcontent angeliefert, der eine Geschichte mit Mehrwert für den Nutzer erzählt. Bisher endete hier der Nutzerfokus, Videoformate drängten sich dem User oft auf. 2016 fragen Advertiser deshalb Videowerbeformate ab, die sich nicht aufdrängen und dem User ein positives Nutzungserlebnis verschaffen, von Outstream bis zur Einbindung in eine Lightbox.
Zum Autor: Lars Hasselbach leitet bei Ligatus die deutschen Geschäftsbereiche Sales, Online Cooperations und Campaign Services. Hasselbach kommt von E-Plus Mobilfunk, wo er seit 2009 das Onlinemarketing der Marken E-Plus, Base und Ay Yildiz verantwortete. Nach dem Studium war der Diplom-Kaufmann 2000 Mitgründer und Geschäftsführer des Karriereportals Big Red Online. Es folgten unterschiedliche Positionen in Deutschland und Frankreich bei Lycos Europe.