Ob Popcorn (von Khloé Kardashian!), Pizza, Kaffee oder Eis: Kaum ein Lebensmittelbereich kommt heute noch ohne proteinangereicherte Produkte aus. Sogar Bier mit zugesetztem Eiweiß steht längst in den Regalen. Proteinreiche Ernährung gilt als Superpower für Gesundheit und Wohlbefinden – und ist längst mehr als nur ein Trend. Laut Statista steigt der Pro-Kopf-Umsatz seit 2018 kontinuierlich an. Der Umsatz im deutschen Markt für Proteinpulver beträgt 2025 fast 940 Millionen Euro. 2030 soll das Marktvolumen bei 1,24 Milliarden Euro liegen – ein jährliches Wachstum von 5,63 Prozent.
Das haben auch Stephen Greis und Jan Lehmkuhl früh erkannt. In der Bodybuilder-Community „Team Andro“ war der Wunsch nach hochwertigen Supplements groß. Gemeinsam mit einem Forenmitglied entwickelten sie 2007 die ersten Produkte unter der Marke ESN (Elite Sports Nutrition). Alles geschah eng orientiert an den Bedürfnissen der Zielgruppe.
ESN war zunächst ein Nischenprodukt für Bodybuilder. Heute zählt die Marke laut Kassenzone-Podcast 2,2 Millionen aktive Kunden, das Unternehmen war 2024 laut NIQ mit einem Umsatzmarktanteil von 30 Prozent Marktführer im Bereich Sportlernahrung. Es ist mittlerweile Teil von The Quality Group und trägt maßgeblich zum Jahresumsatz der Gruppe von etwa 800 Millionen Euro bei. Und die Marke ESN hat längst nicht mehr nur in der Szene einen Namen, sondern vor allem in der Gen Z. So sicherte sich die Marke beim Markenpreis „Best Brands 2025“ den ersten Platz in der Kategorie „Gen Z Food & Beverage“ – noch vor Red Bull und Nutella.
Fokus auf die Kernkompetenz
Stephanie Streb, Expertin für Gesundheitsmarken und Partner bei der Unternehmensberatung BrandTrust, sieht den Erfolg der Marke vor allem in konsequenter Markenführung. Zudem liege er in der Fokussierung auf die Kernkompetenz als Marktführer in der Sportnahrung. „Diese Kontinuität im Markenauftritt, die oft als langweilig und wenig innovativ bezeichnet wird, schafft Vertrauen, während viele junge, innovative Marken oft von Trends getrieben werden. Die konsequente Ausrichtung auf eine Kategorie (Supplements) und auf eine Zielgruppe (ambitionierte Hobbysportler) führt dazu, dass keine Ablenkung entsteht, sondern die Durchschlagskraft erhöht werden kann.“

Seit 2021 bildet ESN gemeinsam mit dem Anbieter für Gewichtsabnahme-Supplements More Nutrition von Gründer Christian Wolf die Hamburger Quality Group. Diese produziert in Elmshorn und verfolgt mit ihren gut 1200 Beschäftigten ein ehrgeiziges Ziel: „Wir wollen das innovativste und zugleich einflussreichste Unternehmen im Bereich Ernährung werden“. Werblich soll das durch einen starken Fokus auf Influencer gelingen.
Zusätzlich setzt das Unternehmen auf Paid Media, Retail-Media-Partnerschaften mit Amazon und Fitnessstudios, Gym-Screens, Newsletter, den Webshop, Events und die Rolle als offizieller Partner der Deutschen Sporthilfe.
Neue Kampagne – alles andere als normal
Derzeit läuft die Kampagne „ESN Qualität – Alles andere als normal.“ Sie stellt ein Thema in den Mittelpunkt, das der Marke durchgehend wichtig ist: Qualität. Die Kampagne läuft seit November auf Social Media, Retail und Online. Sie wird begleitet von Athleten wie Selina Cerci. Passend zum Motto der Marke, die nach eigenen Angaben deutscher Marktführer für Sporternährung ist: „Designed by Athletes for Athletes“.
„ESN hat verstanden, dass Markenkernwerte keine leeren Worte sein dürfen“, sagt Markenexpertin Streb. „Sie haben sich von Beginn an an ihrem Markenkern orientiert und den Fokus auf die Kernkompetenz gelegt. Das Erfolgsrezept? Keine Trends, sondern ein klares Bekenntnis zu dem, was sie sind. Authentizität und Integrität sind keine Modeworte, sondern das Fundament, auf dem die Marke aufbaut. Wer das nicht begreift, verliert – ESN hat es gewusst.“
Werbung bei ESN: emotional, authentisch und visuell hochwertig
ESN produziert in Deutschland. Das Unternehmen stellt nach eigenen Angaben ausschließlich Produkte in absoluter Premium-Qualität her, die mit größter Sorgfalt kontrolliert würden. Die Strategie lautet: Brand first. So erklärt es Niklas Singer aus dem Brand Marketing bei ESN: „Wir kombinieren starke Markenführung mit messbarer Reichweite – emotional, authentisch und visuell hochwertig. Jeder Kanal, vom Gym bis zum Webshop, trägt dieselbe Handschrift: echte Qualität.“

Und Vertrauen. Dabei helfen nicht nur authentische Influencer. Unterstützt wird dies auch durch TÜV-Siegel, Beratungsgespräche für Kunden, die noch nicht wissen, welches Mittel das richtige für sie ist. Aber auch durch die enge Bindung an die Fitness-Community und eine hohe Transparenz. Gerade in diesem Markt ist das wichtig. Sportlernahrung lebt von Marketingversprechen, und der Nutzen des Produkts ist nicht immer ganz klar. Muskelaufbau, Fettabbau, Trainingserfolg, eiweißreiche Ernährung: Das findet irgendwie jeder gut.
„In der Sportnahrungsbranche kommt es darauf an, dass das Markenversprechen im Gesamterlebnis gehalten wird – nicht nur im Produktnutzen“, sagt Stephanie Streb. Beim Markenversprechen müssten daher drei zentrale Fragen beantwortet werden: „Erstens, Attraktivität: Spreche ich die echten Bedürfnisse und Sehnsüchte der Menschen an, die zu mir passen? Zweitens, Glaubwürdigkeit: Bin ich in der Lage, mein Markenversprechen tatsächlich zu erfüllen? Und drittens, Differenzierung: Setze ich mich auf meine ganz eigene, unverwechselbare Art und Weise ab? Es geht also um Spezifik. Spezifik im Inhalt und im Markenstil stärkt den Wiedererkennungseffekt und erleichtert die Such- und Entscheidungskomplexität im Online-Shop oder im Regal.“
Kritik an der Notwendigkeit und dem Preis von Proteinprodukten
Das gelingt ESN zwar seit vielen Jahren gut. Doch Kritik bleibt trotzdem nicht aus. Neben Schlagzeilen rund um More-Nutrition-Gründer Christian Wolf steht auch der Produktnutzen und dessen hoher Preis immer wieder in der Kritik: „High-Proteinprodukte sind überflüssig“, schreibt etwa die Deutsche Gesellschaft für Ernährung. Auch die Verbraucherzentrale wird deutlich: „Die Proteinversorgung in Deutschland ist gut. Zusätzliches Protein ist überflüssig“, heißt es dort, und weiter: „Riegel oder Pulver enthalten meist unnötig viel Süßungsmittel, Zusatzstoffe, Aromen, Vitamine und Mineralstoffe.“ Das gelte sogar für Sportler.
Darauf angesprochen, schreibt zumindest der ESN-Chatbot selbst: „Proteinprodukte können sinnvoll sein, wenn Sie Ihren Proteinbedarf nicht über die normale Ernährung decken, viel Sport treiben oder Muskeln aufbauen möchten“ und reiht eine umfangreiche Liste an Links auf, die genau erklären, was in den Produkten steckt, wie man sie anwenden sollte und was das alles eigentlich bringt.
Auch zahlreiche Influencer klären auf – etwa Fitness-Größe Benjamin Burkhardt, dem als „Smartgains“ auf Instagram 223.000 Personen folgen. Mit Reels wie „60 Sekunden, in denen ich dir alles über Protein erkläre“ beantwortet er Fragen ganz offen: „Ist Proteinpulver notwendig für den Muskelaufbau? Nein. Aber hilfreich.“ „Benötigst du es, wenn du deinen täglichen Proteinbedarf über echte Nahrung deckst? Nein.“ Der Beitrag bekam fast 30.000 Likes. Für Expertin Streb macht ESN beim Influencermarketing einen klaren Unterschied: „Sie wählen Influencer, die ihre Markenkernwerte nicht nur vertreten, sondern leben. Werte-Fit ist hier keine Option, sondern Voraussetzung.“
Vorwürfe unzulässiger Werbeaussagen durch Influencer

Auch Verbraucherorganisationen schauen dabei genau hin und kommen zu einem ganz anderen Schluss: Im Foodwatch-Report „Zu #gesund um wahr zu sein?“ wurde ESN in 47 der untersuchten Fälle mit unzulässigen Aussagen von Influencern beworben. „Was sich in sozialen Medien abspielt, ist der Wilde Westen der Gesundheitswerbung“, sagte Chris Methmann, Geschäftsführer von Foodwatch. Bemängelt wird etwa die Aussage, dass das Produkt „Schlaf und Regeneration” fördere. Laut Foodwatch ein unspezifischer Claim, der nur dann zulässig sei, wenn er mit spezifischen, zugelassenen Claims gekoppelt würde. Das sei aber in keinem der gesichteten Posts der Fall.
Der Marke schadet das offenbar nicht – jetzt sind Wachstum und Expansion angesagt. „Wir wollen ESN als führende europäische Premium-Marke für Performance Nutrition etablieren“, sagt Niklas Singer. „Der Fokus liegt auf Wachstum in Europa, einer starken Markenwahrnehmung und konsequenter Qualität – in allen Märkten und Kanälen.“ Ein ambitioniertes Ziel. Doch dafür sind Athleten ja bekannt.




