Die Fußballfans, die am Münchner Flughafen einschwebten, staunten nicht schlecht: unter ihnen ein riesiges Logo von Erdinger Weißbräu, eingesät in ein Maisfeld. 2024 war das, zur Eröffnung der Europameisterschaft. Unzählige Male wurde die blühende Biermarke fotografiert und auf Social Media geteilt. „Es war ein Superprojekt“, sagt André Block, Abteilungsleiter Media Content und Marktforschung bei Erdinger.
Feldwerbung ist noch immer eine Ausnahme, gewinnt in der Marketing-Community jedoch an Akzeptanz. Seit 2021 bietet das Start-up Geoxip aus dem bayerischen Vierkirchen das naturnahe Out-of-Home-Format an, das den Ressourcenverbrauch minimiert und, je nach Konzeption, auch CO2 binden und die Artenvielfalt fördern kann.
Mit Field Ads aus Gottmadingen (Baden) kam später ein weiterer Anbieter hinzu. Pilotkunden waren meist kleinere regionale Unternehmen, doch jetzt entdecken auch bekanntere Marken und internationale Konzerne die Natur als Werbeträger.
Authentizität und Lebensfreude, doch Mutter Natur hat eigene Regeln
Nicht allein der Sympathiebonus und die ausgezeichnete Nachhaltigkeitsbilanz der neuen Gattung bewirken, dass immer mehr Marken durch die Blume sprechen. Inzwischen liegen auch mehr Erfahrungen vor, sodass Reichweite und Erfolg besser einzuschätzen sind. Zu den Vorreitern gehörte die Deutsche Telekom mit der bislang wohl spektakulärsten Aktion: ein 40 Hektar großer Acker mit drei Millionen Zuckerrüben und 21 Millionen Wildblumen und Kräutern – dazu später mehr.
Bei Erdinger hörte André Block über die Freundin einer Kollegin von der neuen Werbeform. „Wahnsinn, dass das geht“, habe er spontan gedacht. In der Tat sind Konzeption, Design und Ausbringen der Feldwerbung eine logistische Großleistung. Überdies folgt Partnerin Natur ihren eigenen Regeln: Was wann blüht, hängt nicht zuletzt von der Witterung ab. Auftraggeber müssen also flexibel sein. Für Block jedoch überwogen die Vorteile: „Ein blühendes Logo strahlt Lebensfreude und Naturverbundenheit aus und passt wunderbar zu unserer Marke.“
Durch die Dynamik der Natur liefert ein Blühfeld über Monate hinweg neuen Stoff, anders als etwa ein Riesenposter. Drohnenfotos und -videos dokumentieren die Veränderungen auf Social Media: Zwischen Februar und August versorgte Erdinger eine wachsende Community auf YouTube, Facebook und Instagram mit regelmäßigen Updates. Erdinger nutzte das Material überdies für Streaming-Werbung und erweiterte die traditionelle Brauereiführung um eine Feldbegehung, „mit einem sehr, sehr schönen Feedback“ (Block). Insgesamt habe man eine Millionen-Reichweite erzielt, „die Kosten-Nutzen-Relation war gut“. Mit der Resonanz ist der Content-Spezialist so zufrieden, dass er eine Wiederholung plant.
Bilanz der Deutschen Telekom fällt positiv aus
Positiv fällt auch die Bilanz der Telekom aus. Vor zwei Jahren beauftragte sie Geoxip mit einem gigantischen Bodenbild in der Einflugschneise des Flughafens Köln-Bonn – das T-Logo und der Schriftzug Green Magenta warben auf einer Fläche von 56 Fußballfeldern plakativ für die konzernübergreifende Kampagne. „Der Begriff sollte eine größere Sichtbarkeit bekommen und selbst zum Gegenstand der Kommunikation werden“, sagt Christian Hammerschmidt, Senior Brand Manager der Deutschen Telekom.
Neben dem Wow-Effekt sprach für ihn vor allem die ökologische Authentizität für das Projekt: „Die Stärke haben wir darin gesehen, dass das Format in sich nachhaltig und daher sehr glaubwürdig ist“, so der Telekom-Manager – Greenwashing-Vorwürfe ausgeschlossen.
Reichweite lässt sich mit Passagierdaten abschätzen
Zur Flankierung von „Magenta Blossom“ entwarf die Düsseldorfer Agentur Meta Design eine Roadmap, gekoppelt an die Blühphasen. Elemente waren etwa der Aufbau eines Lehrpfads, Gewinnspiele über Social Media, Aktionen in Telekom-Shops und Ausspielungen auf Magenta TV.
Die Strategie sei gelungen, urteilt Brand Manager Hammerschmidt: „Das Thema ist gut aufgegriffen worden.“ Anne Rehwinkel, Client Partner bei Meta Design, beziffert die Nettoreichweite der Aktion auf 28,3 Millionen Kontakte, davon über 25 Millionen unbezahlte Werbung (Earned Media), etwa Postings von Flugpassagieren oder Presseberichte. Das Markentracking von Kantar habe deutliche Verbesserungen in den Dimensionen Nachhaltigkeit und Innovation ergeben, so Rehwinkel.
Damit potenzielle Auftraggeber Reichweite und Wirksamkeit des Formats abschätzen können, arbeiten die Anbieter von Feldwerbung mit Daten zu Flugpassagieren und Angaben von Autobahn-Zählstellen, je nach Standort der Blühinsel. Auf diese Weise lässt sich näherungsweise sogar ein TKP ermitteln. „Es ist ein Format, auf das man sich einlassen muss“, findet Telekom-Manager Hammerschmidt. Immerhin liefert Feldwerbung frei Haus einen Zusatznutzen für die Umwelt: „Magenta Blossom“ sparte 26 Tonnen CO2 ein und erhöhte die Biodiversität vor Ort um 106 Prozent, zeigte eine wissenschaftliche Begleitung des Projekts.
Einmal oder immer wieder? Da scheiden sich die Geister
Wichtiger als eine exakte Kosten-Nutzen-Rechnung ist für viele Auftraggeber, dass die Feldwerbung zum Image passt. Die Volksbank Dachau beispielsweise nutzte ein 3,7 Hektar großes Logo aus weißem und blauem Klee nicht nur, um sich beim Thema Nachhaltigkeit zu positionieren – sie bewarb zugleich ihr Engagement für Start-ups und Landwirte. „Es ging auch um Likeability“, sagt Martin Richter, Leiter Vorstandsstab bei der Volksbank Dachau.
Edeka Südwest, im vergangenen Jahr im Raum Konstanz mit einem 4,5 Hektar großen Werbefeld präsent, verweist auf den seit 2014 durchgeführten Aktionstag „Insekten-Liebling“ und insgesamt 7,4 Millionen verteilte Samentüten. „Die Idee der Feldwerbung fügte sich ideal in diesen Kontext ein“, so Michael Beckenbach, Geschäftsbereichsleiter Marketing. Überdies handelte es sich bei dem Landwirt, auf dessen Acker das Edeka-E von August 2024 an prangte, um einen Edeka-Lieferanten.
So positiv das Fazit der Auftraggeber, so unterschiedlich die Meinungen darüber, ob Ackerwerbung aus Marketingsicht ein singuläres Ereignis ist. Bei der Telekom ist eine Fortsetzung eher unwahrscheinlich. „Wir haben uns einen First-Mover-Effekt von dem Projekt versprochen. Der lässt sich nicht wiederholen“, sagt Telekom-Marketer Hammerschmidt. Martin Richter von der Volksbank Dachau hingegen findet: „Nachhaltigkeit und Kontinuität gehören zusammen. Wenn ich das verstanden habe, mache ich so eine Aktion immer wieder.“ Die Volksbank hatte 2021 und für eine Jubiläumsaktion 2023 sogar bewusst das gleiche Feld gewählt. Und auch Edeka lässt wissen: „Grundsätzlich sind wir offen für eine weitere Aktion dieser Art.“
