Nach dem Effie ist vor dem Effie. Der Applaus der letzten Gala ist kaum verklungen, da richtet sich der Blick der Aspiranten bereits wieder nach vorn. Als Jurypräsidentin habe ich das Privileg, die Gold-Cases der letzten Dekade nicht nur zu feiern, sondern über die Zeit hinweg zu analysieren, wobei sich ein klarer Code des Erfolgs zeigt.
Für alle, die jetzt die nächste Runde vorbereiten: Hier ist der Blick hinter den Vorhang, der eine gute von einer unvergesslichen Einreichung unterscheidet.
Unbestreitbare Wahrheiten
Der erste und mächtigste Hebel ist die Königsdisziplin der Markenführung: Die Tat wird zum unanfechtbaren Kern der Botschaft. Eine brillant erzählte Geschichte kann weiterhin Gold gewinnen.
Doch die Cases, die uns als Jury sprachlos machen, gehen eine Ebene tiefer. Sie schaffen eine reale, unbestreitbare Wahrheit, die von der Kommunikation nicht mehr erfunden werden muss, sondern nur noch intelligent verstärkt wird.
Cases wie Flutwein, Edekas leere Regale oder die Aktion #ZusammenGegenCorona waren keine reinen Kampagnen; sie waren unternehmerische und soziale Interventionen. Hier wird Kommunikation vom Behaupter zum glaubwürdigen Berichterstatter.
Community wird Hauptdarsteller
Der zweite Hebel ist die Antwort auf die Professionalisierung des Dialogs im Social Web: Die Marke wird zur Bühne, die Community zum Hauptdarsteller. Die wirksamsten Marken verstehen, dass Fandoms und Creator-Kultur das neue kulturelle Zentrum sind.
Sie beschallen ihre Fans nicht, sie machen sie zu Co-Autoren. CosmosDirekt schuf mit #CosmicFail eine Bühne, auf der Tausende User die Notwendigkeit einer Haftpflichtversicherung selbst bewiesen.
Als Jury suchen wir den Beweis, dass Marken Fans nicht als Empfänger, sondern als die wahren Stars Ihrer Marke verstehen und ihnen eine Bühne bieten, die diesen Namen auch verdient.
Aus Schwäche wird Stärke
Der dritte Hebel ist der mutigste, denn er zeugt von höchster Souveränität: die Inszenierung der eigenen Schwäche. Statt Makel zu verstecken, machen die Champions sie zum Kern ihrer Story. Indeed verwandelte seinen unaussprechlichen Namen durch die Figur „Ingrid“ in den sympathischsten Marken-Code der Kategorie. Eine Marke, die mit ihren Fehlern spielt, diktiert die Regeln ihrer eigenen Wahrnehmung.
Diese drei Hebel – Tat, Bühne, Kante – bilden den Code der Unkopierbaren. Es sind keine Taktiken, sondern eine Haltung, die Mut erfordert. Während Marken nun ihre Cases für die nächste Runde zusammenstellen, sollten sie sich fragen: Wo war unsere Tat? Wer stand auf unserer Bühne? Und wo haben wir unseren Makel zur Stärke gemacht? Wir in der Jury freuen uns oder mal salopp gesagt: Liebe Effie-Einreicher, überrascht uns!
Liane Siebenhaar ist Chief Effectiveness Officer DACH und Sprecherin der Geschäftsführung bei Scholz & Friends Hamburg sowie GWA Vorständin für den Effie Germany. Sie ist eine unserer GWA-Kolumnenautorinnen und schreibt im Wechsel mit Franzsika Duerl, Nina Haller, Larissa Pohl und Isabelle Schnellbügel.
