Jana Kusick, Global Managing Director bei plista
Was schon 2016 angeschoben wurde, wird 2017 umgesetzt. Zum Beispiel die Prozesse für Einkäufer zu vereinfachen und so kanalübergreifende Steuerung von Kampagnen zu ermöglichen und zu optimieren. Ein Punkt der ausgebaut werden muss: Viewability spielt bei Native Advertising noch eine eher geringe Rolle. Dies wird sich aber ändern und es wird eine Diskussion folgen. Im programmatischen Handel ist das Thema bereits sehr wichtig. Hier gilt es, Messstandards zu definieren. Früher konnten Premium-Publisher aufgrund ihrer schieren Reichweite hohe Preise verlangen ohne Viewability zu garantieren, heute sind Advertiser anspruchsvoller und wollen sicherstellen, dass ihre Anzeigen auch wirklich gesehen werden. Dazu kommt das Thema Targeting: Die Anzeigen sollen von relevanten Nutzern gesehen werden, die als potenzielle Kunden in Frage kommen.
Video ist Muss
Absolutes Trendformat ist 2016 Video. Display Banner führen nicht mehr zu den gewünschten Ergebnissen und mit steigenden Bandbreiten haben Advertiser Online Video als aufmerksamkeitsstarkes Format für sich entdeckt. Da aber die InStream-Reichweiten begrenzt sind, sind alle auf der Suche nach gutem Inventar. Eine große Chance liegt daher im Outstream-Video. Dabei wird Videowerbung direkt im redaktionellen Text platziert. Beim Herunterscrollen erscheint das Video zwischen zwei Absätzen im Beitrag und der User hat es selbst in der Hand, ob er das Video ansehen möchte oder einfach weiterscrollt. Durch die umfeldbasierte Ausspielung des Outstream-Videos hat die Anzeige eine höhere Relevanz für den User als andere Anzeigen.
Durch die immer stärker werdende mobile Nutzung besteht im Bereich Mobile Video eine große Chance. Auf mobilen Bildschirmen wirkt Video überdurchschnittlich stark. Untersuchungen gehen davon aus, dass sich der monatliche mobile Videotraffic von 2015 auf 2017 verdreifachen wird.
Umdenken angesichts Bedeutung von Videos und Bildern
Native Advertising muss künftig für jeden Screen und jedes Nutzungsverhalten die passende Lösung anbieten. Advertiser müssen dem Weg folgen, den die User bereits in ihrer Art, wie sie Content konsumieren, beschreiten. Die Zukunft ist nicht nur geschriebener Content. Vielmehr wird der Anteil an Videos und Bildern so signifikant zunehmen, dass Werbetreibende ihre digitalen Branding-Strategien überdenken werden müssen. Native Formate werden zudem komplett in programmatisches Marketing eingebunden werden.
Auflösung von Datensilos führt zu Konsolidierung in der Branche
Datensilos verhindern, dass Nutzer unabhängig von Kanal und Endgerät konsistent angesprochen werden können. Silos müssen daher aufgelöst werden, damit ein Datenaustausch stattfinden kann, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. In diesem Zusammenhang müssen die Anbieter Technologien anpassen oder zumindest Schnittstellen realisieren, was zu einer Konsolidierung der Branche führen kann.
Weniger Tablets, mehr Voice Control und Augmented Reality
2018 wird die Smartphone-Nutzung weiter zunehmen, die Verkäufe von Tablets angesichts des sinkenden Bedarfs jedoch zurückgehen. Damit einhergehend erwarten wir, dass Mobile Commerce auf hohem Niveau noch stärker wachsen wird. Mit steigender Cross-Device-Nutzung steigen aber gerade für die Advertising Branche die Komplexität, um beim Tracking, Targeting und bei der Attribution in dem komplexen System mithalten zu können.
Im Kommen, aber mit der Marketingbrille betrachtet noch Zukunftsmusik, ist Voice Control: Die User benutzen dieses Feature immer mehr und es wird spannend, zu beobachten, wie dieser Kanal für Marketing genutzt werden kann. Augmented Reality über Smartphones steht vor einem ähnlichen Sprung – die bisherige Begrenzung auf den Gaming-Bereich wird bald der Vergangenheit angehören.
Lokal entwickeln, global denken
Obwohl rund um den Globus Multiscreen gilt, unterscheidet sich doch das jeweilige Nutzungsverhalten deutlich, etwa je nach Alter mit der Grenze zwischen Millenials und Älteren sowie nach Regionen. Einige Länder überspringen die Desktop-Ära sogar ganz, was die mobile Nutzung des Internets in Regionen wie China oder Japan enorm ansteigen lässt. Die Jugend hat nie mit Desktop-Computern gearbeitet. Das bedeutet, dass sich auch innerhalb von Familien ein hochindividualisiertes Nutzungsverhalten, jeweils am eigenen Device, herauskristallisiert. Es gilt, KPIs zu definieren, die diese Entwicklung realitätsnah abbilden, sowie Schlüsselmärkte zu definieren. Während in US Programmatic Advertising stark ist und bleibt, gilt in APAC absolut Mobile First. Für die Identifikation größter Potenziale müssen globale Produktteams eng mit lokalen Entwicklern zusammenarbeiten.
Brücke zwischen Marken und Konsumenten bauen
Display Advertising wird angesichts von Banner Blindness, AdBlockern und der Verlagerung des Traffics auf den mobilen Kanal immer weniger effizient. Wie eine aktuelle plista-Studie zeigt, liefern native Werbeformate zudem höhere Engagement-Raten als klassische Werbebanner. Entsprechend werden Werbetreibende Native Advertising künftig nicht nur für Direct Response Campaigns, sondern in ihrer gesamten Media-Strategie bedenken.
Chatbots als Content-Distributionschance
Die veränderte Medienwelt hat etablierte Publisher wie auch Brands vor einige Herausforderungen gestellt. Mit Chatbots und den insbesondere bei Jugendlichen immer beliebter werdenden Messengern wie Snapchat ist es auch möglich, Content nativ anzubieten. Die Tonalität wird noch jugendlicher, frischer und emotionsgetriebener als bisher. Allerdings steckt die Technologie noch in den Kinderschuhen und die Anbieter müssen sie intensiv weiterentwickeln.
Zur Autorin: Nachdem Jana Kusick Anfang 2016 zum Managing Director von plista befördert wurde, wurde sie im September zum Global Managing Director ernannt und trägt nun die Verantwortung für die Gesamtstrategie des Unternehmens.