Es ist ein bitterer Moment für einen Konzern, der einmal davon träumte, die Werbewelt zu erobern. Wie die Financial Times enthüllt, denkt die japanische Werbegruppe Dentsu ernsthaft darüber nach, ihre internationalen Geschäfte auf den Markt zu veräußern. Ein Schritt, der nicht nur Milliarden schwer wäre, sondern auch das Ende einer jahrelangen Expansionsstrategie einläuten könnte.
Während Dentsu zu Hause in Japan unangefochten den Ton angibt, entpuppte sich der Rest der Welt als härter umkämpftes Terrain als erhofft. Jetzt sollen die Investmentbanken Mitsubishi UFJ Morgan Stanley und Nomura Securities die Fühler ausstrecken – auf der Suche nach Käufern, die bereit sind, für ein Geschäft zu zahlen, das vergangenes Jahr immerhin 4,5 Milliarden Dollar Umsatz machte.
Dentsu mit schleichender Abwanderung von Kunden
Die Optionen? Alles ist denkbar: vom teilweisen Rückzug bis hin zum kompletten Ausverkauf. Konkrete Entscheidungen sind noch nicht gefallen, munkeln Insider. Doch allein die Tatsache, dass solche Gespräche überhaupt geführt werden, zeigt, wie dramatisch sich die Lage gewandelt hat.
Dabei hatte alles so vielversprechend begonnen. 2012 griff Dentsu tief in die Tasche und schnappte sich die britische Aegis Group für stolze 3,2 Milliarden Pfund – ein Statement, das den Aufstieg zur globalen Nummer fünf einleiten sollte. Es folgten weitere Zukäufe: die US-Beratung Merkle hier, die Londoner Produktionsfirma Tag dort. Doch trotz all dieser Investitionen blieb der große Wurf aus.
Stattdessen begann ein schleichender Exodus: Kunden wanderten zur Konkurrenz ab, andere strichen ihre Budgets zusammen. Was zunächst wie normale Marktfluktuation aussah, verstärkte sich mit der wirtschaftlichen Flaute in Europa, den USA und Teilen Asiens zu einem echten Problem. Die möglichen Einschnitte betreffen auch den deutschen Markt. Hierzu zählen neben dem Medianetwork Carat auch die CRM- und Digitaltochter Merkle sowie die Kreativagentur RCKT. Für sie gilt das gleiche Sparprogramm, das weltweit Personal abbauen und Strukturen verschlanken soll.
Billige Kampagnen-Produktion dank KI
„Das internationale Geschäft verzeichnet weiterhin negatives Wachstum in allen Regionen“, gab Dentsu-CEO Hiroshi Igarashi zuletzt zu. Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Statt des erhofften Gewinns von 66 Milliarden Yen rechnet der Konzern nun mit einem operativen Verlust von 3,5 Milliarden Yen (24 Millionen Dollar). Die Konsequenz: 3.400 Arbeitsplätze im Ausland sollen gestrichen werden.
Und als wäre das nicht genug, klopft bereits die nächste Disruption an die Tür: Künstliche Intelligenz. Während Rivalen wie WPP, Publicis oder Omnicom bereits Millionen in KI-Tools pumpen, die Kampagnen schneller und billiger produzieren können, hinkt Dentsu hinterher. „Die Umsätze schrumpfen schon jetzt“, verrät ein Brancheninsider der Financial Times. „Und es könnte noch viel schlimmer werden – niemand weiß wirklich, was die KI mit unserer Branche anstellen wird.“
So spitzt sich das Dilemma für Dentsu immer weiter zu: Während das Heimatgeschäft in Japan noch einigermaßen läuft, droht das Auslandsabenteuer nicht nur zum teuren Ballast zu werden – es könnte das endgültige Aus für die einst so großspurigen globalen Träume des Konzerns bedeuten. Ein Käufer steht derweil anscheinend schon in den Startlöchern: So wird Unternehmensberatungsfirma Accenture als Interessent gehandelt.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.