Werbung auf Connected TV (CTV) wird immer sichtbarer – und erfreut sich wachsender Akzeptanz. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der 8. Advanced TV Studie von Goldbach, die im Januar 2025 im gesamten DACH-Raum durchgeführt wurde. Demnach nimmt nicht nur die Nutzung von CTV weiter zu – auch die Werbewahrnehmung und -wirkung steigen signifikant.
Mehr als die Hälfte der Befragten (54 Prozent) gaben an, Werbung im Umfeld von Connected TV wahrzunehmen – ein Plus von drei Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr. Besonders auffällig: In Österreich stieg die Werbewahrnehmung sogar um acht Prozentpunkte auf nun 56 Prozent. Auch bei den weiblichen Befragten zeigt sich ein starker Anstieg – von 48 Prozent auf 52 Prozent.
Akzeptanz für Connected-TV-Werbung erreicht neuen Höchststand
55 Prozent der Nutzer*innen bewerten Werbung im CTV als „vollkommen in Ordnung“ – ebenfalls ein Plus von drei Punkten. Den größten Sprung macht auch hier Österreich, mit einem Zuwachs von zehn Prozentpunkten. Damit etabliert sich CTV als ernstzunehmender Werbekanal mit wachsender Toleranz auch für werbefinanzierte Modelle.
CTV-Werbung aktiviert: 36 Prozent der Befragten erinnern sich an den Inhalt, 34 Prozent suchen aktiv nach weiteren Informationen – und 32 Prozent sagen, sie würden das beworbene Produkt kaufen. Letzteres bedeutet eine Steigerung um drei Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Besonders hohe Kaufbereitschaft zeigen dabei Nutzer*innen aus Deutschland (34 Prozent) sowie aus Österreich und der Schweiz (je 30 Prozent).
Akzeptanz für Connected-TV-Werbung steigt – „Cord Cutter“ auf Rekordniveau
52 Prozent der Befragten nutzen CTV mindestens wöchentlich, mehr als ein Viertel (27 Prozent) sogar täglich. Die Altersgruppe der 16–29-Jährigen verbringt im Schnitt fast zweieinhalb Stunden täglich mit CTV – mehr als mit linearem Fernsehen. Im Durchschnitt sitzen 2,2 Personen gemeinsam vor dem Bildschirm, was CTV auch als „One-to-many“-Medium positioniert.
Der Anteil der sogenannten Cord Cutter – Nutzer*innen, die komplett auf klassischen TV-Empfang über Kabel oder Satellit verzichten – ist auf 32 Prozent gestiegen. Besonders verbreitet ist dieses Verhalten bei den 30–49-Jährigen.
71 Prozent der Nutzer*innen kostenpflichtiger Apps würden Werbung akzeptieren, wenn sie die Inhalte dafür kostenlos sehen könnten – eine Steigerung von sechs Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr. Die Studie zeigt damit klar: Werbetreibende können in Connected-TV-Umfeldern zunehmend auf Akzeptanz stoßen, insbesondere wenn sie im Gegenzug attraktiven Content bieten.
CTV-Nutzer*innen schätzen vor allem die hohe Flexibilität und Inhaltsvielfalt: 86 Prozent nutzen Entertainment-Apps, 78 Prozent setzen auf Video-on-Demand. Männer nutzen im Schnitt 3,4 kostenlose Apps, junge Zielgruppen bis zu 2,9 kostenpflichtige Dienste.
Über die Goldbach-Studie
Seit 2017 führte Goldbach die Advanced TV-Studie durch. In diesem Jahr nahmen 3500 Personen (1500 aus Deutschland, jeweils 1000 aus Österreich und der Schweiz) im Alter von 16-69 Jahren im gesamten DACH Raum an der Studie teil. Online wurden sie zu den Themen “Bekanntheit, Art und Nutzung von Connected TV”, “Besitz von internetfähigen Fernsehgeräten”, “App-Nutzung auf internetfähigen TV-Geräten” und “Wahrnehmung und Beurteilung von Werbung im Bereich der Zusatzfunktionen auf dem Connected TV” befragt. Die Umfrage fand im Januar 2025 statt. Die ausführlichen Ergebnisse der gesamten DACH-Studie stehen auf der Website von Goldbach zum Download bereit.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.