Erinnern Sie sich noch eine TV-Werbung, die Sie vor Kurzem auf dem heimischen Sofa gesehen haben? Ja, klar? Die Chancen stehen gut, dass es sich dabei um eine digitale Werbung gehandelt hat, die über das Internet ihren Weg auf den TV-Screen gefunden hat. Streaming liegt im Trend, ebenso die App-Nutzung am TV. Und die Werbung folgt der Nutzung.
Die gute Nachricht für Advertiser: Digitale Werbung im Connected TV (CTV) – also auf TV-Geräten, die entweder selbst oder durch ein zusätzliches Gerät mit dem Internet verbunden sind – wird zunehmend wahrgenommen und akzeptiert. Das zeigt die aktuelle Advanced TV Studie des Werbevermarkters Goldbach Group, die im Januar dieses Jahres zum siebten Mal erhoben wurde. Die Wahrnehmung von CTV-Werbung hat sich demnach auf 51 Prozent erhöht – zehn Prozent mehr als im Vorjahr. Bei der jungen Zielgruppe der 16-29-Jährigen ist die Wahrnehmung mit 53 Prozent noch höher. Doch das ist nur die eine Seite der Medaille.
Wohin mit dem Werbebudget?
Für Werbetreibende ist CTV kein leichter Markt, da er äußerst heterogen ist – quasi ein Flickenteppich unterschiedlichster Angebote. Große US-Streaming-Anbieter wie Netflix, Disney Plus und Amazon wollen im großen Stil TV-Werbegelder auf sich ziehen. Die etablierten deutschen TV-Häuser erschließen sich mit Streamingdiensten wie RTL+ oder Joyn ebenfalls neue Erlösquellen im CTV. Außerdem lässt sich ein Werbebudget auch in Angebote von Special-Interest-Apps wie Waipu.tv, Pluto TV und Rakuten TV investieren. Und wem das noch nicht genug ist, wendet sich an die Gerätehersteller, die verschiedenste Inhalte auf ihren Smart-TVs bündeln und eigene Streaming-Angebote vermarkten. Viel Spaß bei der Zusammenstellung des Mediaplans! Eine übergreifende CTV-Reichweitenmessung gilt als Jahrhundertherausforderung.
Doch ignorieren darf man diese Entwicklung nicht. Insbesondere eine Zahl aus der Goldbach-Studie sollte hellhörig machen: 27 Prozent aller Befragten in der DACH-Region sind sogenannte Cord Cutter – sie konsumieren Fernsehinhalte also nicht mehr über traditionelle Wege via Kabel, Antenne oder Satellit, sondern über eine Internetverbindung. Um solche User*innen zu erreichen, muss man nicht nur ihre inhaltlichen Vorlieben, sondern auch ihre Zugangswege zu den Inhalten kennen. Der Studie zufolge ist Smart TV mit 75 Prozent die beliebteste Anschlussart unter CTV-Nutzenden. Mit je 32 Prozent folgen Streaming Boxen und Spielkonsolen. Bleibt festzuhalten: Der Big Screen besitzt nach wie vor eine enorme Anziehungskraft. Um die davorsitzenden Zielgruppen zu erreichen, sind momentan vor allem zwei Dinge gefragt: Durchblick und ein detaillierter Mediaplan.
Schon gehört?
TikTok wird für Marken sicherer. Gleich zwei Brand-Safety-Anbieter haben technologisch aufgerüstet, um die Markensicherheit auf der Videoplattform zu verbessern: So führt DoubleVerify für TikTok-Werbetreibende 16 KI-gestützte Brand-Safety- und Suitability-Kategorien ein. Sie sollen die neuen Inventarfilter von TikTok unterstützen. Auch Integral Ad Science (IAS) erweitert seine Brand-Safety- und Suitability-Messung auf TikTok um neue Segmente, damit Advertiser besser Inhalte vermeiden können, die nicht zur eigenen Marke passen. Damit könnte die Social-Media-Plattform für Werbetreibende weiter an Attraktivität gewinnen.
Nutzer*innen lieben sozialer Medien ohnehin – für ihre Einkaufsrecherche spielen sie jedoch kaum eine Rolle. Nur 1,7 Prozent der deutschen Konsument*innen suchen dort Produkte. Ganz vorn liegen hingegen (noch) die klassischen Suchmaschinen. Rund 53,3 Prozent der Konsument*innen nutzen sie für die Produktsuche im Web. Online-Marktplätze folgen mit 49,6 Prozent direkt dahinter. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Umfrage von Civey im Auftrag von Ebay Ads. Auf dem dritten Platz folgen Preisvergleich-Plattformen (29,6 Prozent) und die Online-Shops einzelner Hersteller (28,8 Prozent).
Übrigens: Nicht immer müssen Kampagnen Produkte direkt verkaufen. Manchmal können Sie schlicht Gutes tun und damit die Marke stärken: Tiernahrungs-Spezialist Pedigree hat eine KI-gestützte Kampagne gestartet, um Tierheim-Hunden ein neues Zuhause zu geben. Amateur-Hundefotos, die von Tierheimmitarbeiter*innen aufgenommen wurden, werden mit KI-Unterstützung in digitale Doubles verwandelt, die in Werbeanzeigen in unterschiedlichsten Posen verwendet werden können. Die KI-gestützten Anzeigen lassen sich auf den Standort der Rezipienten ausrichten, damit sichergestellt ist, dass ein ähnlicher Hund in der Nähe zur Adoption verfügbar ist.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.
