Brand Communitys: Fremde Plattformen, fremde Regeln – die stille Gefahr 

Das frühe Scheitern von Google+, ein mögliches TikTok-Verbot in den USA und die ständigen Algorithmus-Änderungen bei LinkedIn & Co., die es Unternehmen zunehmend erschweren, in den sozialen Medien organisch sichtbar zu sein – das alles zeigt eine klare Entwicklung: Drittanbieter-Plattformen sind keine stabilen Anker für den Aufbau von Marken-Communitys. Unternehmen, die sich ausschließlich auf sie verlassen, riskieren plötzlichen Reichweitenverlust, abreißende Nutzerbeziehungen und eingeschränkte Sichtbarkeit.  

Die Betreiber der Social-Media-Plattformen können ihre Regeln jederzeit nach Belieben ändern. Unternehmen verlieren dann im schlimmsten Fall den Zugang zu ihrer Zielgruppe. Egal, wie viel Aufwand Marken in Inhalte, Reichweiten und Engagement investieren, die Plattformen haben die Macht, und nicht die Marken. 

Hinzu kommt eine fehlende Datenhoheit. Drittplattformen kontrollieren Nutzerprofile und Insights. Die Nutzerdaten verbleiben größtenteils bei den Plattform-Betreibern. Marken verlieren dadurch wertvolle Erkenntnisse über ihre Community-Mitglieder und können diese nicht für eine relevante und personalisierte Ansprache nutzen. Und obwohl eigentlich das echte „Wir-Gefühl“ im Mittelpunkt stehen sollte, leidet auch die Glaubwürdigkeit: Marken-Fans sind sich zunehmend bewusst, dass viele Community-Interaktionen auf Social-Media-Plattformen von Werbung und Algorithmen beeinflusst werden.   

Eigene Plattformen statt Algorithmus-Ärger  

Seiner Community eigene Plattformen im Internet anzubieten, ist daher eine robuste Alternative. Eigene Plattformen ermöglichen Marken, die Hoheit über Inhalte, Regeln und Nutzererlebnisse zu behalten, unabhängig von externen Algorithmen. Der direkte Datenzugriff liefert Einblicke in das Kundenverhalten, auf deren Basis maßgeschneiderte Angebote entwickelt werden können.  

„Die Marke muss für klare, echte, nachvollziehbare Werte stehen.“  
Colin Fernando, Partner bei BrandTrust 

Um ihre Abhängigkeit von sozialen Plattformen und deren Algorithmen zu reduzieren, empfiehlt Markenexperte Colin Fernando, Partner bei BrandTrust, einen konsequenten Markenaufbau und den Aufbau von echter Begehrlichkeit und Anziehungskraft. Die Marke müsse nach der geschalteten Anzeige, der Story oder dem Post einen Grund liefern, sich mit ihr auch außerhalb der Plattformen auseinanderzusetzen beziehungsweise sich mit ihr zu umgeben. „Die Marke muss für klare, echte, nachvollziehbare Werte stehen“, sagt Fernando. „Die Menschen müssen sich mit der Marke und dem, was sie verkörpert, komplett identifizieren.“   

Mit Marken-Communitys Werbebudgets schonen

Nur, wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, etablieren sich Communitys auf eigenen Portalen. Ein nicht unwesentlicher Vorteil einer solchen Strategie: Nach anfänglichen Investitionen schonen eigene Plattformen die Werbebudgets. Doch vor allem binden sie Menschen unmittelbar an eine Marke, da die Kundenerlebnisse hier über eine reine Information oder den reinen Konsum hinausgehen.  

Ein gutes Beispiel dafür liefert Lego: Die offizielle Plattform “Lego Ideas” lädt Fans ein, Set-Ideen einzureichen, über Vorschläge abzustimmen und sich in Foren auszutauschen. Die Gewinnerdesigns werden anschließend auch produziert. Dies bindet die Community aktiv ein, fördert Kreativität und stärkt Loyalität – unabhängig von sozialen Medien. Lego behält auf diese Weise nicht nur die Kontrolle über die Inhalte, sondern schafft gleichzeitig ein sehr starkes Zugehörigkeitsgefühl. Auch außerhalb des Internets hat die Marke mit dem “Lego House” in Dänemark einen zentralen Treffpunkt für die Community geschaffen, an dem regelmäßig Ausstellungen und Events für AFOLs (Adult Fans of Lego) stattfinden.  

Auch Airbnb zeigt, wie eine starke, eigenständige Community im Web funktioniert. Das Unternehmen hat mit seinem “Community Center” eine Marken-Plattform geschaffen, auf der Gastgeber weltweit Erfahrungen austauschen, sich gegenseitig unterstützen und direkt mit dem Airbnb-Team in Kontakt treten können. Ebenso finden sich auf der Plattform Ratschläge und Planungstipps von Gastgebern für Gastgeber. Seiner Community eine eigene Plattform zu geben, zahlt sich für die Marke aus: Gastgeber fühlen sich nicht als austauschbare Anbieter, sondern als integraler Teil des Airbnb-Ökosystems. Über einen Community-Fonds investiert der Unterkunfts-Vermittler zudem gezielt in Projekte, die den Gastgebern und ihren Nachbarschaften zugutekommen. Bei Airbnb steht die Community somit im Zentrum der Marke und die eigenen Online-Angebote bilden dafür eine starke Basis. 

Drittanbieter-Plattform vs. Marken-Websites 

Community ist mehr als maschinell ausgesteuerter Content 

Die hohe Kunst ist es, On- und Offline-Aktivitäten für seine Community perfekt zu kombinieren. Ein Paradebeispiel dafür ist Rapha – ein britisches Unternehmen, das hochwertige Radsportbekleidung herstellt. Seit der Gründung 2004 hat sich Rapha nicht nur als Bekleidungsmarke etabliert, sondern eine der stärksten und emotionalsten Communitys im Sportbereich aufgebaut. Statt lediglich Produkte zu verkaufen, positioniert sich die Marke als Teil des Lebensstils ambitionierter Radsportler – und genau darin liegt das Erfolgsgeheimnis.  

Ein zentrales Element der Community-Strategie ist der Rapha Cycling Club (RCC). Die Mitgliedschaft ist exklusiv und verschafft den Radsportbegeisterten Zugang zu einer Vielzahl von Angeboten. Weltweit veranstaltet die Marke beispielsweise lokale Gruppenfahrten, sogenannte „Club Rides“, bei denen Mitglieder gemeinsam trainieren können. Außerdem haben RCC-Mitglieder Zugang zu limitierten Kollektionen und besonderen Designs, die nur innerhalb der Community erhältlich sind. Diese Exklusivität steigert den wahrgenommenen Wert der Marke erheblich. Der Andrang auf eine Mitgliedschaft ist folglich sehr groß: Wer dem Rapha Cycling Club beitreten möchte, muss sich gedulden. Die Aufnahme neuer Mitglieder wurde vorübergehend pausiert, nach Wiederöffnung wird zunächst die Warteliste abgearbeitet. Rapha organisiert auch Rennen, Workshops und Veranstaltungen rund um den Radsport, sowohl auf lokaler als auch auf internationaler Ebene.  

Nicht zuletzt betreibt Rapha in verschiedenen Städten sogenannte „Clubhouses“. Diese sind halb Café, halb Fahrradshop und dienen als Treffpunkte für die Community. Digitaler Anker ist eine Marken-App ausschließlich für RCC-Mitglieder, mit der sie Fahrten planen, sich zu Events anmelden und sich innerhalb der Community vernetzen können. Besonders bemerkenswert: Die Mitgliedschaft im Rapha Cycling Club kostet eine jährliche Gebühr (etwa 80 bis 100 Euro, je nach Region). Damit generiert die Marke nicht nur zusätzliche Einnahmen, sondern stärkt auch das Gemeinschaftsgefühl: Wer zahlt, fühlt sich stärker zugehörig und wertschätzt die Angebote der Marke mehr.  

Communitys – eine strategische Investition in die Markenunabhängigkeit 

Doch der Aufbau einer solchen, weltumspannenden Community ist es ein weiter Weg mit vielen Herausforderungen. „Oftmals wird der Schritt zum Aufbau einer Community zu schnell forciert, und nicht selten wird der Aufwand unterschätzt“, sagt Colin Fernando. Um eine Marke aufzubauen, sollte dem Experten zufolge nicht sofort mit dem Communitybuilding begonnen werden. Die Community ist viel mehr als eine Folge zu sehen. „Erst wenn die Marke relevant ist, für etwas steht und die Identifikation und Bindung mit den Kunden vorhanden ist, kann eine erfolgreiche eigene Community gebildet werden.“   

Der Community-Aufbau auf eigenen Plattformen ist somit kein kurzfristiges Projekt, sondern eine strategische Investition in die Markenunabhängigkeit. Marken, die ihre Communitys selbst hosten, sichern sich die Hoheit über ihre wichtigsten Assets: die Beziehung zu ihren Kunden und die darauf basierenden Daten. Drittplattformen bleiben weiterhin wichtig für den Reichweitenaufbau. Aber sie sollten nicht der einzige Ort sein, an dem Marken ihre Communitys pflegen. Wer auf eigene Online-Plattformen setzt, schafft sich eine strategische Unabhängigkeit (siehe Tabelle oben), die in einer zunehmend volatilen Digitalwelt mit ihren steigenden Anzeigenpreisen und sinkenden organischen Reichweiten überlebenswichtig wird. 

Karsten Zunke

(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.