Von Gastautor Christoph Thielecke, Geschäftsführer von Unruly
1. Vertikale Formate verändern die Videolandschaft
Eine aktuelle Unruly-Studie bestätigt eine 6-fach höhere Interaktionsrate bei mobilen Videos, die im vertikalen Videoformat angelegt sind, verglichen mit Videos im horizontalen Format. Es ist davon auszugehen, dass sich Marken und Publisher verstärkt auf vertikale Videoerlebnisse fokussieren. Denn wechselnde Nutzungsgewohnheiten verändern die mobile Standardnutzung massiv: Schon bis 2018 werden zwei Drittel aller Videos im Web über mobile Endgeräte aufgerufen. In der Konsequenz heißt das für die Branche: Vertikale Videos werden zukünftig zu einem Schlüsselformat für Werbetreibende und Publisher. Kleine Anekdote am Rande: Ursprünglich wurde das Video versehentlich von Filmemachern vertikal angelegt anstatt als Porträt im Querformat. Es wurde also nur durch Zufall entdeckt. Zudem wurde das vertikale Video nicht mehr nur als junges Format oder eine optionale Add-On-Funktion verstanden, sondern dank kreativer Videoproduzenten und ihren Filmteams, die für mobile Endgeräte produzieren, mittlerweile als fester Bestandteil des digitalen Contentangebotes angesehen. Allerdings werden klassische Vermarkter auch weiterhin vielfach auf horizontale Inhalte zurückgreifen.
2. Augmented Reality bietet Reichweite, aber Virtual Reality ermöglicht eine tiefere Einbindung
Mit einer Smartphone-Nutzerbasis von fast 2,1 Milliarden Menschen weltweit gibt es enorme Möglichkeiten, neue Videoformate mit unterhaltsamen Augmented Reality-Erlebnissen zu schaffen. Ein sehr erfolgreiches Beispiel ist Pokémon Go, das im Sommer letzten Jahres zum weltweiten Gaming-Hit avancierte. Folglich sollte es ein leichtes Spiel sein, im Bereich Augmented Reality die kreativen Möglichkeiten einer Personalisierung innerhalb der Brand Experience weiterzuentwickeln. Und das obgleich AR nicht annähernd so immersive Erfahrungen eröffnet wie Virtual Reality. Denn gerade in Zeiten der Medienübersättigung und kognitiven Überlastung von Konsumenten, benötigen Marken genau diese Qualität und Intensität, um die notwendige Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erlangen.
Das Marktforschungsunternehmen Orbis Research hat kürzlich veröffentlicht, dass die Zahl an aktiven VR-Nutzern bis 2021 um 147 Prozent ansteigt. Besonders Marken wie Coke, McDonalds und Volvo nutzen bereits die VR-Landschaft. 31 Prozent der Medien- und Entertainment-Manager in Nordamerika wollen die VR-Nutzung in diesem Jahr sogar merklich erweitern. Trotz der noch fehlenden Reichweite werden Agenturen und Marketingverantwortliche in diesem Jahr neue VR-Innovationen am Markt platzieren und weitere Investments für Branded Storytelling tätigen.
3. 360-Grad-Videos lösen einen wahren Boom aus
Als die Tate-Galerie ein 360-Grad-Video gedreht hat, um ihre Ausstellung von Georgia O’Keefe zu präsentieren, wurde das Video rasant zum populärsten Video aller Zeiten. Der Film „The Displaced“ gewann sogar einen Cannes Lion für ihren VR-Film.
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Davon nahm die gesamte Marketingbranche Notiz. Es ist nur wenig überraschend, dass nach einer aktuellen Umfrage 43 Prozent der Mediaeinkäufer für dieses Jahr ein großes Wachstumspotential der 360-Grad-Videos vorhersagen. 360-Grad-Videos bieten viele Anwendungsmöglichkeiten: Erstens durch ein einfaches Wischen auf dem Bildschirm mit dem Finger, zweitens durch Neigen des Smartphones und Nutzung der Beschleunigungsmesser. Diese Gyroscope-Funktion ist bereits in fast allen Smartphones integriert. Und drittens, das wohl spannendste Erlebnis für den User ist das Tippen auf die Schaltflächen der VR Brille. So kann jeder Nutzer mithilfe von VR-Brille oder Cardboard in die virtuelle Welt eintauchen.
Die Google Daydream VR Plattform in Verbindung mit einer YouTube-App ermöglichen die Betrachtung der gesamten YouTube-Bibliothek und selbstverständlich auch die speziell produzierten „Made-for-VR“-Inhalte. Das wird weitere Markenverantwortliche ermutigen, VR als Teil ihrer Cross-Plattform-Marketing-Kampagne zu nutzen und ihr Zielpublikum über die emotionale Ebene stärker an sich zu binden. Darüber hinaus können Marketers das Potential von Storytelling und die Komplexität von VR erforschen. 360-Grad-Videos bieten heute einen Zugang zu einer großen Zielgruppe.
4. Die Revolution – Publisher und Vermarkter entdecken Live-Casting-Werbeformate
Facebook gibt an, dass sich die Menschen dreimal länger ein Live-Video anschauen als einen aufgezeichneten Videoclip. Aufgrund der Vielzahl an Plattformen sind Live-Übertragungen mittlerweile für ein breites Publikum zugänglich. Einige Werbetreibende nutzen bereits diesen Live-Zugang zur Ansprache ihrer Zielgruppen. Für die Plattformen lassen sich die Live-Streams demnach leicht monetarisieren. Wir erwarten zudem, dass dieses Jahr weitere Werbeformate auf den Markt kommen, die es Markenverantwortlichen noch einfacher macht, die Verbraucher über Live-Videoumgebungen zu erreichen. Einige Aussagen deuten darauf hin, dass die Werbeunterbrechung in Form von Mid-Roll-Spots zurückkommt.
5. Die Werbeausgaben für Outstream Videos werden Pre-Roll übersteigen
Niemand lässt sich gerne vorschreiben eine Werbeanzeige anzusehen. Studien belegen, dass viele Marken und Publisher den Usern vorgeben, sich ein Pre-Roll Spot anzuschauen. Werbetreibende haben realisiert, dass das Wachstum in den von Zuschauern eigenständig gesteuerten Outstream-Formaten mit dem stetigen Rückgang der Pre-Roll-Spots zusammengefallen ist. Ihr Marktanteil sank im März 2015 von 75 Prozent auf 60 Prozent im April 2016. Tatsächlich stiegen die Outstream-Werbeausgaben im ersten Halbjahr 2016 um 440 Prozent, was einem Anteil von 40 Prozent an den gesamten digitalen Videowerbeausgaben entspricht und 11 Prozent gegenüber 2015. Dieser dramatische Anstieg lässt mutmaßen, dass die Ausgaben für das Outstream-Format in diesem Jahr jene für das Pre-Roll-Format überholen werden.
6. Es wird zu einem höheren Qualitätsstandard in Programmatic kommen
Die Qualität des Kontextes, des Inhalts und der Sichtbarkeit. Diese drei Qualitätsstandards werden bei den Werbetreibenden im Jahr 2017 in den Fokus rücken und zwar zu Recht! Die Branche arbeitet härter als je zuvor, um Qualitätsstandards zu definieren, zu quantifizieren und diese zu verfolgen.
Zusammenfassung
Zu Beginn des Jahres 2017 fühlt es sich an, als ob ein Jahr noch nie so viele Gelegenheiten geboten hat, um Pioniere und digitale Innovatoren zu etablieren, die nachhaltig auf unsere Marketingwelt Einfluss nehmen können. Sicherlich gibt es zusätzliche Herausforderungen, z.B. die Datenschutzbestimmungen für die europäische Ad-Tech-Branche. Aber mit VR, AR, 360-Grad-Videos, Mixed Realities, dem Internet der Dinge sowie dem Audio-Start verspricht dieses Jahr eine aufregend neue Zeit für Videowerbung hervorzubringen.