Es sind Zahlen wie diese, die den Handel verunsichern: Drei Viertel der Deutschen nutzen KI-Apps wie ChatGPT oder Gemini für die Suche nach Marken und Produkten. Ein Drittel fände eine „Buy it“-Funktion praktisch, die einen sofortigen Einkauf erlaubt. Das zeigen die neuesten Daten einer Studienreihe der Hamburger Agenturgruppe Pilot. Ist das die Zukunft des Einkaufens – Agentic Commerce statt E-Commerce?
Zumindest stellt sich der etablierte Handel auf gravierende Veränderungen ein. Der Anteil des Traffics, der über ChatGPT & Co. in die Onlineshops gelangt, liegt in Deutschland nach Händlerangaben zwar erst im niedrigen einstelligen Bereich, steigt aber rapide. „In den nächsten zwei bis drei Jahren wird ein signifikanter Anteil der Customer Journey in Generative Personal Assistants beginnen, und Konsumenten werden dort auch einkaufen können“, sagt Frederike Del Castillo, Senior Project Manager Strategy bei Otto.
Doppelte Herausforderung: Mitmachen und zugleich Autonomie bewahren
Die Entwicklung stellt Marken und Marktplätze vor eine doppelte Herausforderung: Einerseits müssen sie die eigenen Kanäle stärken, um sich gegenüber den neuen Intermediären zu behaupten. Andererseits müssen sie die technischen Voraussetzungen schaffen, um den Zug der Zeit nicht zu verpassen, und Teil des agentenbasierten Einkaufens zu werden.
Es gehe nicht nur um die Frage, wie man unter veränderten Vorzeichen möglichst viel Traffic in den eigenen Shop bekommt, sagt Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce beim EHI Retail Institute in Köln, sondern auch um die strategische Positionierung: „Möchte ich als Händler am Ende nur noch Lieferant für externe KI-Assistenten sein – quasi ‚Päckchenlieferant‘ für ChatGPT, Gemini oder Perplexity –, oder gelingt es mir, den direkten Kundenzugang weiterhin selbst zu gestalten?“
Otto hat das schon für sich beantwortet. Das Hamburger Handelsunternehmen optimiert Inhalte für die Suche via ChatGPT & Co., definiert technische Schnittstellen und versucht proaktiv Fragen zu klären wie jene, welche Daten das Unternehmen mit KI-Plattformen zu teilen bereit wäre. Aber das, sagt Del Castillo, „ist nur ein Teil der Zukunft. Wir verstehen uns weiterhin als Destination, bei der Kunden bevorzugt einkaufen.“
Durch besseren Service organischen Traffic steigern
Ähnlich klingt das bei Zalando. „Wir sind begeistert davon, wie sich Erfahrungen im Handel durch die Ausschöpfung des vollen Potenzials von KI gestalten lassen“, heißt es in einem Statement des Berliner Unternehmens. KI-Agenten stellten einen neuen Zugang zu Zalando dar „und bieten somit eine Wachstumschance“.
Gleichzeitig will der Marktplatz aber mit Inspirations- und Unterhaltungsangeboten sowie verbessertem Service den organischen Traffic steigern. Auf diese Weise, erklärt Unternehmenssprecher Clemens Kucharski, solle die Plattform nicht nur für Konsumentinnen und Konsumenten, sondern auch für die Marken attraktiv bleiben, die bei Zalando stattfinden: „Wir müssen unsere Vorteile in beide Richtungen deutlich machen und durch Verkaufszahlen überzeugen.“
Auf fremden Marktplätzen nicht vertreten ist bislang XXXLutz aus Würzburg. Der Möbelhändler launchte Anfang dieses Jahres eine KI-Influencerin namens Lucy Homefield, die als Ratgeberin auf Social Media unterwegs ist. Die wahre Revolution jedoch passiert offenbar im Backoffice, denn Konrad Nill, CMO XXXLutz Deutschland, schreibt auf Anfrage der absatzwirtschaft: „KI ist für uns ein Beschleuniger für gute Erlebnisse: Sie hilft, in wenigen Klicks aus Tausenden Produkten die wirklich passenden zu finden, unterstützt unsere Beratung mit Stil- und Raumvorschlägen und bleibt nach dem Kauf an unserer Seite (…) Lucy setzen wir dort ein, wo messbar etwas besser wird – sonst arbeitet sie diskret im Hintergrund.“
XXXLutz behält Entwicklungen „genau im Auge“
Während Traffic von KI-Plattformen bei XXXLutz willkommen ist („Wir sehen ChatGPT & Co. als weitere Tür zu uns“), weicht Nill der Frage aus, ob die Plattformen auch als direkte Vertriebskanäle vorstellbar wären: „Wir konzentrieren uns auf unseren Marktplatz mit über 400.000 Produkten. Weitere Entwicklungen behalten wir genau im Auge.“
Wie stark werden die KI-Plattformen die Customer Journey künftig dominieren? Es ist nicht so, als ob der Handel keine Trümpfe im Ärmel hätte. Das Markenvertrauen zum Beispiel. Obwohl immer mehr Menschen KI-Apps zur Produktsuche nutzen, sind die meisten skeptisch gegenüber den Ergebnissen, zeigt die Umfrage von Pilot.
Beim Kauf eines Unterhemds mag man die KI-Empfehlung ungeprüft übernehmen, für reine Wiederholungskäufe wie von Klopapier oder Waschmittel gelten perspektivisch sogar reine Agent-to-Agent-Transaktionen als realistisch. Die aber machen nur einen kleinen Teil des Warenkorbs aus. „Sobald Emotionen eine Rolle spielen oder ein Produkt komplexer wird, möchten Konsumenten aktuell noch selbst entscheiden“, sagt Hofacker.
Otto setzt auf High-Involvement-Produkte
Otto werde von Konsumenten besonders bei sogenannten High-Involvement-Produkten angesteuert, sagt Del Castillo – Waren, deren Kauf in größeren Zeitabständen passiert und intensiv bedacht wird, ein Waschtrockner zum Beispiel. „Da sind wir sehr gut aufgestellt.“ Damit sich Händler wie Otto gegenüber der KI-Konkurrenz behaupten, sind in ihren Augen drei Dinge wichtig: „In die Marke investieren. Die richtigen Produkte zu fairen Preisen anbieten. Die Beratung auf ein neues Fundament stellen.“
Neben einer tiefen Produktkenntnis gehört zu den Trümpfen des Handels auch die Historie der Kundenbeziehungen, das über Jahre erworbene Wissen über Einkäufe, Vorlieben und Bonität. Mit diesem Fundus ließen sich die kontextbasierten Erkenntnisse der KI-Plattformen kontern oder sogar übertreffen, hoffen die Händler.
Ziel ist es, im Onlineshop eine Kommunikation zu bieten, die mit der von ChatGPT & Co. mithalten kann. Die Tage umständlich zu bedienender Filter scheinen gezählt. Stattdessen wird es KI-Assistenten geben, deren Interaktion sich an denen der großen Sprachmodelle orientiert. „Die Technologie bietet auch Marken und Marktplätzen die Möglichkeit, ihren Serviceanteil zu erhöhen“, sagt Nino Bergfeld, Director Retail Advisory beim Softwarekonzern Salesforce.
Nahezu alle großen Tech-Dienstleister wie Shopify, Adobe oder Google entwickeln derzeit Lösungen, die Händler fit fürs KI-Zeitalter machen sollen. Der weltweit größte Cloud-Anbieter Salesforce hat kürzlich „Agentforce Commerce“ vorgestellt, nach eigenen Angaben die erste Plattform für die Branche, die digitalen Handel, Point of Sale und Auftragsmanagement verbindet und mit KI-Kanälen koppelt. Unterstützt wird damit auch „Guided Shopping“, der Einsatz personalisierter Agenten also, die Konsumenten von der Produktsuche bis zum Check-out begleiten. Pilotkunden sind der dänische Schmuckhersteller Pandora und die amerikanische Modemarke Pacsun.
Kein Hype, den man aussitzen kann
Auch wenn es viele, mit Blick auf autonome Agenten insbesondere auch rechtliche Unsicherheiten gibt – wichtig sei, am Puls der Zeit zu bleiben, und nicht zu glauben, dass es sich bei KI um einen Hype handele, den man aussitzen könne, mahnt EHI-Forscher Hofacker. „Wir sprechen von einer Dynamik, die längst im Handel angekommen ist. Klassisches Change-Management bleibt ein zentraler Erfolgsfaktor.“
Künftig komme es für Händler mehr denn je auf Sichtbarkeit an. „Dazu werden sehr individuelle Strategien erforderlich sein“, so Hofacker weiter. Einen Weg sieht er darin, dass sich Marken als Experten aufstellen, wie es etwa Fressnapf als Spezialist rund ums Heimtier gelungen sei. Stationäre Fachmärkte wiederum könnten mit einer elaborierten Instore-Navigation punkten. Kreativen kleinen Marken biete Social Commerce, beispielsweise via TikTok, eine gute Profilierungschance.
Und die Option, Päckchenlieferant für ChatGPT zu werden? Werden Marken-Shops eines Tages überflüssig? Experte Bergfeld hat dazu eine klare Meinung: „Retailer und KI-Plattformen brauchen einander. Die Plattformen haben kein Interesse daran, die Ware zu ownen.“ Seine Prognose: „Früher oder später werden sie einen Anteil vom Werbebudget reklamieren.“ Mit dem Anschein einer neutralen Beratung durch ChatGPT & Co. wäre es dann endgültig vorbei.
