Herr Fiordispina, TikTok ist für viele Marken inzwischen gesetzt. Warum eigentlich?
TikTok ist in erster Linie contentgetrieben. Authentische, unterhaltsame Inhalte haben hier eine enorme Chance, Reichweite zu erzielen – auch wenn der Creator keine Millionen-Follower hat. Das ist für B2C-Marken extrem attraktiv. Ich sehe aber zunehmend auch die Relevanz im Employer Branding: TikTok ist ein Kanal, um junge Fachkräfte zu erreichen und für ein Unternehmen zu gewinnen.
Authentizität ist ein strapaziertes Wort. Was heißt das konkret für Marken auf TikTok?
Authentizität bedeutet hier: nicht alles in die polierte Markenwelt pressen. Stattdessen sollten Creator ihre eigene Sprache sprechen können. Das heißt nicht, dass Hochglanz-Content verboten ist, aber er wirkt auf TikTok oft fehl am Platz. Marken müssen aushalten, dass Inhalte ungeschliffener sind – dafür aber relevanter für die jeweilige Community.
Marken wollen gleichzeitig Storytelling, Branding und messbare Performance. Wie gelingt die Balance?
Ehrlich gesagt wundert mich, dass diese Diskussion immer wieder geführt wird. Kreativität versus Performance: Das ist ein alter Gegensatz. Am Ende braucht es beides. Man muss orchestrieren: Wo brauche ich Performance-orientierte Maßnahmen, wo geht es um Branding? Ohne starke Marke gibt es keinen langfristigen Erfolg, das ist für mich gesetzt.
Messen lässt sich heute ohnehin fast alles, gerade im digitalen Umfeld. Die Frage ist, welche Zahlen wirklich relevant sind. Marken sollten sich auf die richtigen KPIs konzentrieren, nicht alles gleichzeitig wollen.
Gleichzeitig zögern manche, Budgets in TikTok zu investieren, denn die Plattform gilt als weniger kalkulierbar als Instagram. Fehlt der Mut?
Ich würde sagen: Man muss TikTok isolierter betrachten und sich fragen, wofür setze ich es konkret ein? Natürlich geht es auch um Reichweite, aber der Kern liegt im Storytelling und im Engagement. Wenn Marken es schaffen, in der Zielgruppe Relevanz zu erzeugen, dann ist das ein valider ROI. Der Return sieht vielleicht anders aus als bei anderen Plattformen, aber er ist da – wenn man mutig ist.
Sie sind Jurymitglied der diesjährigen TikTok Ad Awards. Jene sollen ein „Schaufenster für kreative Kampagnen sein“, wie die Plattform betont. Welche Trends sehen Sie in den Einreichungen?
Die Auswahl der richtigen Creator ist entscheidend. Das sollte datenbasiert und community-zentriert geschehen. Manchmal passt ein Creator aus Bauchgefühl nicht. Aber wenn er in einer Community eine hohe Relevanz hat, muss man das ernst nehmen. Sonst verpasst man Chancen. Das ist aus meiner Sicht eine der großen Innovationen: nicht mehr nur Reichweite einkaufen, sondern Relevanz in spezifischen Communities aufbauen.
Dieses Jahr wird erstmals der „Greatest Impact Award“ verliehen. Wie verhindern Sie, dass es nur um schöne Botschaften geht?
Mir ist wichtig, dass hinter einer Kampagne eine klare Strategie steht. Viele können kreative Ideen entwickeln, aber entscheidend ist: Auf welchem Insight basiert das? Wo kommt es her? Dazu muss ein echtes Storytelling kommen, das gesellschaftliche Wirkung entfaltet – nicht nur eine nette Markenbotschaft. Genau darauf achten wir in der Jury.
Wenn man auf die Branche blickt: Spiegeln die eingereichten Cases auch die wirtschaftliche Lage?
Ja, eindeutig. Awards sind für mich ein Spiegel des Marktes. In vielen Fällen stehen aktuell eher kurz- und mittelfristige Themen im Vordergrund, Kampagnen, die den Markt stimulieren sollen. Langfristige Markenarbeit tritt da oft zurück. Das ist ein Abbild der wirtschaftlichen Lage: Marketing muss Antworten auf akute Marktbedürfnisse liefern.
Manche würden sagen, dass Markenarbeit auf TikTok wegen seiner Schnelllebigkeit eher nicht möglich ist…
Doch, absolut. TikTok hat enormes kreatives Potenzial, gerade über Storytelling. Damit lässt sich klarer Marken-Impact erzeugen, unter anderem bei jungen Zielgruppen, die dort viel Zeit verbringen. Wir sehen, dass die klassische Mediennutzung rückläufig ist – Social Media wächst. Es wäre also unlogisch zu sagen, Markenarbeit sei dort nicht möglich. Natürlich ist es fragmentierter und spezifischer, als einen klassischen TV-Spot zu schalten. Aber genau das ist die Aufgabe von CMOs und Agenturen: Plattformen verstehen, die Kultur adaptieren und Markenarbeit dort verankern.
Wo stehen deutsche Marken hier im internationalen Vergleich?
Mein Eindruck ist, dass internationale Marken experimentierfreudiger und mutiger sind. Sie nutzen Formate, die wirklich „TikTok-first“ sind. In Deutschland herrscht oft ein Gießkannenprinzip: Kampagnen werden nicht spezifisch auf die Plattform zugeschnitten. Ich wünsche mir mehr Mut, mehr Kreativität und ein besseres Verständnis von Plattformkultur und Trends. Natürlich gibt es Ausnahmen, aber da haben wir noch einen Schritt vor uns.
Welche Marken sind zum Beispiel wirklich „TikTok-first“?
Essence oder Red Bull sind Beispiele für Marken, die TikTok erfolgreich nutzen und Formate wie Emotion, Partnerschaften mit Creator*innen und Community-Engagement stark nutzen. Sehr interessant sind für mich auch Strategien wie L‘Oreal sie mit „L‘Orealista“ aufsetzt. Sie bauen gezielt und kontinuierlich eine Plattform auf, um Creator*innen zu aktivieren.
Für mich bleibt international Netflix die Benchmark, weil sie TikTok in den vergangenen Jahren holistisch und sehr kreativ aufgebaut haben und die Plattform als einen ihrer Core-Kanäle nutzen und einbinden.
Kommen wir zu Cupra. Sie gelten als TikTok-Vorreiter im Automobilsektor. Wie passt eine Automarke zu kurzen, viralen Videos?
Unsere Markenführung basiert stark auf Brand Experience und Culture. Wir engagieren uns bewusst auf kulturellen Plattformen wie Parookaville, einem der größten Elektronic-Festivals, oder auf der Berlinale. Solche Partnerschaften lassen sich perfekt auf TikTok verlängern und verstärken. Außerdem glaube ich an die Verbindung von digitalem Engagement mit physischen Erlebnissen: Augmented und Mixed Reality nutzen wir bereits, um Inhalte auf TikTok zu zeigen und sie im realen Leben – etwa bei unseren Handelspartnern – erlebbar zu machen. Das eröffnet viele neue Möglichkeiten. Natürlich klappt nicht jede Kampagne gleich gut, aber aus jedem Versuch lernt man.
Inspiriert Sie denn die Automobilindustrie auf TikTok? Oder holen Sie die Inspiration eher von außen?
Eher von außen. In der Automobilbranche finde ich aktuell wenig Inspiration. Deshalb schaue ich bewusst auf andere Industrien, internationale Cases, neue Technologien. Das ist für mich als Marketingverantwortlicher entscheidend. Gleichzeitig fordere ich unsere Agenturen auf, regelmäßig Inspiration-Sessions zu machen und neue Ideen einzubringen. Das Zusammenspiel aus externen Impulsen, technologischem Verständnis und Agentur-Kreativität bringt die besten Ergebnisse.
Welche KPIs sind für Sie am Ende entscheidend?
Das hängt vom Case ab. Es gibt keinen KPI, der immer gilt. Bei kulturellen Engagements geht es um Brand Impact und Engagement. Bei Produktkampagnen ist Reichweite das zentrale Ziel. Der Fehler wäre, alles gleichzeitig zu wollen. Man muss klar definieren: Was ist der Need, und was ist das eine KPI, das daraus resultiert?
Ab wann ist für Sie eine TikTok-Kampagne erfolgreich – gibt es eine konkrete Benchmark?
Aus meiner Sicht sind die Engagement-Rate und Reach zentrale KPIs. Darüber hinaus schauen wir uns immer natürlich auch Verweildauer und Follower Growth an. Bei Marken mit konkreten Commerce-Zielen wie Abverkauf oder Registrierung, sehr gut in der Beauty-Industrie zu sehen, ist die Conversion die harte Währung.
Ihr Ausblick: Welche Rolle wird TikTok in Zukunft spielen?
TikTok ist schon jetzt ein kultureller Motor. Es bringt neue Talente hervor, prägt Trends, trägt zur Veränderung von Kommunikation bei. Für Marken heißt das: Sie müssen TikTok spezifisch denken – Formate, Trends, Plattformkultur verstehen. Dazu gehört Mut zum Experimentieren, die Verbindung von digitalen und physischen Erlebnissen und der kluge Einsatz neuer Technologien wie KI oder AR. Wer das ernst nimmt, kann echte Wirkung erzielen – weit über die Plattform hinaus.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.