Obwohl man den damaligen Hersteller Rowntree – die 1862 von den gleichnamigen Brüdern Henry und Joseph gegründete Schokoladenfabrik in York – durchaus als Traditionsbetrieb bezeichnen kann, entspringt der Name für die hauchdünnen Schokoladentäfelchen mit Minzcremefüllung keiner uralten Tradition.
Der Name After Eight beruht auf einer Marketingentscheidung der frühen 60er Jahre des 20. Jahrhunderts. Rowntree war auch davor bereits bekannt für eine gute Markenpolitik, erfand man dort 1937 doch die weltbekannten Marken „Kitkat“ und „Smarties“.
After Eight kreiert USP über Namen
Der damalige Marketingleiter und mutmaßliche Namenserfinder John Rhodes Horam, seit 2013 „Baron Horam“ soll – internen Berichten nach – seine persönliche Marotte, nur abends Süßes zu essen, zum Namen gemacht haben. Ob das stimmt oder nur gutes Storytelling ist, mag dahingestellt sein, aber es bleibt ein geniales Beispiel dafür, wie man über einen Namen einen USP kreieren kann. Eine empfohlene Verzehrzeit zum Namen zu machen, war in dieser Form einmalig; und Einzigartigkeit macht eben eine starke Marke aus. Die Anlehnung an das bekannte „Five o’clock Tea“-Ritual war geschickt und wirkte im In- und Ausland, unterstützt von einer stilisierten, viktorianischen Uhr im Logo.
Ähnlich ungewöhnlich und so britisch wie der von ihm erschaffene Markenname ist auch die Person Horam (Jahrgang 1939). Er trat als Marketingchef von Rowntree in die Labour Party ein und nachdem er 1966 gegen einen konservativen Kandidaten verlor, gewann er 1970 ein Unterhausmandat. 1981 wechselte er zu den Sozialdemokraten und 1987 zu den Konservativen. Für die sitzt er nun seit 2013 als Lord im Oberhaus.
Nestlé übernimmt After Eight 1988
Währenddessen ging die Marke zusammen mit Rowntree 1969 in Besitz des vormaligen Konkurrenten Mackintosh über, um dann 1988 von Nestlé akquiriert zu werden. Damit hat After Eight das Schicksal vieler typisch britischen Marken – wie Rolls Royce und Jaguar – ereilt: Es gibt sie noch und sie stehen weiter für urbritische Werte, aber sie gehören nicht mehr den Briten.
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Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".