Viele Streams, viele Silos

Immer neue Streaming-Angebote machen die Zielgruppenansprache auf dem Smart-TV spannend wie nie. Doch noch stehen den digitalen Werbemöglichkeiten einige Herausforderungen gegenüber.
Hände, die Fernbedienung für Streaming und Handy halten
Egal ob mobil oder am TV: Streaming-Angebote setzen inzwischen zunehmend auf werbefinanzierte Abo-Modelle. ©iStockphoto

In wenigen Tagen ist es so weit: Am 3. November startet Netflix sein werbefinanziertes Streaming-Angebot. Für Werbetreibende hat die Plattform mit Double Verify und Integral Ad Science bereits zwei Verifizierer an Bord geholt, um Traffic und Viewability zu messen. Aussteuern lässt sich die Werbung zunächst nach Land und Genre. Ebenso können Marken dafür sorgen, dass ihre Werbebotschaften nicht in Inhalten erscheinen, die nicht zur Marke passen. Verglichen mit den Möglichkeiten anderer digitaler Kanäle – beispielsweise dem Online-Display-Advertising – sind es bisher eher verhaltene Targeting-Optionen.

Generell ist das Targeting im Connected-TV – also in Streaming-Inhalten, die via Internet verbreitet und digital auf Smart-TVs und anderen Geräten angesehen werden – mit Hürden versehen. Eine plattformübergreifende Werbeplanung und -aussteuerung ist kaum möglich. Ein Grund ist die starke Zersplitterung der CTV-Landschaft. Große TV-Sender sind mit eigenen Streaming-Angeboten am Start, ebenso wie große Verlagshäuser oder Special-Interest-Titel. Außerdem haben sich unabhängige Anbieter wie Pluto TV, Waipu.tv oder Rakuten TV mit ihren TV-Apps etabliert; Gerätehersteller schnüren eigene Vermarktungspakete. Nicht zuletzt wollen sich Giganten wie Netflix, Disney oder Amazon ein großes Stück vom Werbekuchen sichern.

TV-Targeting – Back to the Roots?

Eine zweite Herausforderung besteht darin, dass Inhalte sowohl auf dem Big Screen als auch auf anderen internetfähigen Geräten ausgespielt werden. Während die eine ihr digitales Programm also auf dem Smart-TV schaut, nutzt ein anderer dafür einen TV-Stick, Tablet oder Smartphone – also Geräte von verschiedenen Herstellern mit unterschiedlichen Betriebssystemen und anderen Browserumgebungen. Übergreifende Messungen auf Profil-Ebene sind so kaum möglich. Die Werbeaussteuerung im CTV beschränkt sich daher oft auf ein kontextuelles, regionales und zeitbasiertes Targeting. Doch vielleicht ist das auch gut so.

Im Online-Advertising geht der Trend weg von der profilbasierten Ansprache hin zu einem Targeting auf eigenen Daten sowie dem kontextuellen Targeting. CTV steht quasi dort, wo Online-Display erst hinmöchte. Ohnehin bleibt abzuwarten, wie Werbung in Streaming-Umfeldern akzeptiert wird. Nur wenn die Qualität der Inhalte hoch ist, wird die Werbeakzeptanz ebenso groß sein. Nischenangebote und die immer zahlreicheren, kleinen TV-Apps dürften hier noch ein hartes Stück Arbeit vor sich haben.

Schon gehört?

Um Kosten zu senken, kündigen viele Briten ihre Streaming-Abos. Wie „The Guardian“ berichtet, ist die Gesamtzahl der Haushalte in Großbritannien, die mindestens ein kostenpflichtiges Abonnement haben, zwischen Januar und September dieses Jahres um 937.000 gesunken. Gleichzeitig steigt jedoch die Zahl der Abonnements insgesamt weiter an, weil eingefleischte Streaming-Fans gern neue Dienste hinzufügen.

Neue Features hat Pinterest für Werbetreibende gelauncht. Zum einen wurde das „Trends Tool“ erweitert, um die Kampagnenplanung auf der Plattform zu erleichtern. Zum anderen ist jetzt die Conversion-API weltweit verfügbar. Die Schnittstelle ermöglicht es Werbetreibenden, Conversions auf Websites oder Apps über eine Server-zu-Server-Methode direkt an Pinterest zu senden. So lässt sich die Kampagnenleistung besser beurteilen.


TikTok möchte ebenfalls bessere Kampagnen ermöglichen. Die Kurzvideo-Plattform hat jetzt „Smart Performance Campaign“ gelauncht – eine Automatisierungslösung, die maschinelles Lernen nutzt und Kampagnen vollautomatisch auf passende Zielgruppen ausrichtet. Damit sollen vor allem Werbetreibende angesprochen werden, die neu auf der Plattform sind.

Übrigens: Google hat in Großbritannien eine Künstliche-Intelligenz-App vorgestellt, mit der Nutzer via Chat interagieren können. Eine Tech-Redakteurin der BBC durfte die eloquente KI  testen und hat unter anderem interessante Dinge über Marshmallows erfahren.

In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!