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Traditionsmarken setzen auf eigene Stores in Schwellenländern

Bauklötze für Fernost: Lego hat aus seinen Fehlern der Vergangenheit gelernt und verzeichnet in Asien erste Erfolge. © Lego Facebook

Lego verlagert seinen Schwerpunkt auf Märkte wie China und Indien. Im Mittelpunkt der Strategie steht der stationäre Handel. Damit steht der Spielzeughersteller exemplarisch für europäische und US-amerikanische Marken, die ihre Zukunft in Schwellenländern sehen.

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Lego baute sein globales Spielzeugimperium auf Plastikbausteinen auf. Aktuell greift der dänische Bausteinhersteller eher zu echtem Zement. Wie nie zuvor baut der Spielzeugriese stationäre Läden auf, um das Wachstum voranzutreiben. Im Fokus stehen Standorte in China, wo die Hälfte der 160 in diesem Jahr geplanten Filialen eröffnet wird, sowie andere aufstrebende Märkte wie Indien.

Lego ist mit seiner Schwellenlandstrategie dabei, ein echtes Role-Model für andere Unternehmen zu werden. Premium-Marken eröffnen zunehmend eigene Läden, um die Beziehung zum Kunden zu kontrollieren und den gesamten Gewinn aus dem Verkauf zu behalten. Zudem schützen sie sich gerade auf dem schwierigem Spielzeugmarkt vor Rückschlägen wie der Insolvenz großer Einzelhandelsketten wie Toys ‘R’ Us. In Schwellenländern sind große Marken wie Lego seit einigen Jahren mit Geschäften aktiv, aber erst seit Ende vergangenen Jahres ist ein echter Trend für ein deutlich stärkeres Engagement erkennbar. Spielzeug ist einerseits vom wirtschaftlichen andererseits vom Bevölkerungswachstum abhängig. Das optimale Wachstum ist damit eindeutig in Asien zu verzeichnen.

Chinesen sind zahlungskräftig und markentreu

China und Indien sind aktuell die Orte auf der Welt, an dem die derzeitige und die in den kommenden Jahren zu erwartende steigende Kaufkraft sowie die Geburtenrate optimal zusammenpassen. Andere asiatische Schwellenländer entwickeln sich in die gleiche Richtung. Gerade in China ist der Schachzug, eigene Läden zu eröffnen, äußerst klug. Die Kunden sind zahlungskräftig. Und fast entscheidender: Der Hunger nach westlichen Marken ist mindestens genauso groß wie die Angst vor Fälscherware. Chinesische Kunden lieben es, wenn sie ein Produkt in einem Lego-Geschäft kaufen und sie wissen, dass sie dort mit Sicherheit das Original bekommen. Bei einem kürzlich abgehaltenen Panel der Spielzeugindustrie, so berichten verschiedene Branchenmedien, sagten chinesische Diskussionsteilnehmer, es sei geradezu peinlich, Spielzeugsteine zu besitzen, die nicht von der Marke Lego seien.

Läden sind Orte, an denen Unternehmen wie Lego, für die das haptische Erlebnis von besonderer Bedeutung ist, die Marke viel besser präsentieren und ein breiteres Sortiment der Produkte zeigen können als es bei Walmart, Target Real und Co. möglich ist. Zudem sind viele der Lego-Konsumenten – und auch das gilt in Asien umso mehr – Sammler. Sie suchen nach Stücken, die sich möglicherweise nicht in der Masse und somit im Kaufhaus oder Supermarkt verkaufen. Lego investiert derzeit zudem in virtuelle Bausteine wie seine Hidden Side Augmented Reality-Linie, mit der Kinder mit Smartphones Geister sehen und fangen können, die in Spielgeräten leben, die sie aus Legosteinen gebaut haben. Das Prinzip ähnelt Pokemon. Das Augmented-Reality-Spiel wird monatlich mithilfe intelligenter Technologien aktualisiert. Diese Spiele sind in eigenen Geschäften deutlich besser zu erklären und neigen in Kaufhäusern unterzugehen.

Vertikalisierung birgt auch Risiken

Dennoch ist die Strategie des Ladenbaus mit Risiken verbunden. Mit der Vertikalisierung übernehmen sie auch die gesamte Kostenstruktur für den Vertrieb, einschließlich aller Ladenmieten. Solange die Marke nachgefragt ist, ist das kein Problem. Allerdings sind asiatische Konsumenten sehr trendbewusst und ändern häufig ihr Kaufverhalten. Kann eine Marke mit dem Innovationstempo nicht mithalten, können die Mieten zur echten Belastung werden. Denn klar ist: Die Niederlassungen müssen in den besten Gegenden und beliebtesten Shoppingcentern sein.

Lego scheint trotz einiger Stolperfallen in der Vergangenheit gut positioniert, um dieses Risiko einzugehen. Glaubt man den Branchenmedien, hat Lego seine Geschäfte in China an den richten Orten eröffnet. Die Zahlen zeigen das: Das Unternehmen hat bereits Erfolge in seinen Geschäften in China und anderen asiatischen Ländern verzeichnet. Andere großen Spielzeughersteller versuchen folglich, ihre Verkäufe ebenfalls dort zu steigern, da die Bedeutung des US-amerikanischen und europäischen Marktes weiter abnimmt. Lego hat aus seinen Fehlern gelernt, ist mit eigenen Produkten als auch starken Lizenzpartner breit aufgestellt und international eine starke Marke. Die Dänen sind dabei, ein Vorbild für viele Spielzeughersteller zu werden.

absatzwirtschaft+

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