Eine Studie von EY-Parthenon zeigt: 70 Prozent der Verbraucher in Deutschland haben bereits KI für die Produkt- und Preisrecherche genutzt. Besonders häufig greift die Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen auf entsprechende Tools zurück.
Klassische Suchmaschinen und Online-Marktplätze sind zwar weiterhin führend, doch KI hat sich klar als zusätzlicher Kanal etabliert. Rund 40 Prozent der Befragten setzen KI inzwischen bei mindestens der Hälfte ihrer Recherchen ein.
KI beeinflusst Produktauswahl und Kauf
KI geht längst über die Rolle einer reinen Informationsquelle hinaus. 54 Prozent der Befragten geben an, Produktempfehlungen erhalten zu haben, die sie ohne KI nicht berücksichtigt hätten. Gleichzeitig zeigt sich, dass der Einfluss über die Recherche hinausgeht: Knapp jeder Zweite hat bereits eine Kaufentscheidung getroffen, die ausschließlich auf Informationen aus einem KI-Tool beruhte.
Zudem wären 53 Prozent bereit, einen Kauf direkt innerhalb eines KI-Tools abzuschließen. Damit wird deutlich: KI entwickelt sich vom Recherchewerkzeug hin zu einem aktiven Element im Entscheidungsprozess.
Marken und Händler verlieren an Kontrolle
Mit dieser Entwicklung verschiebt sich das Machtgefüge im Kaufprozess. KI kann zum Gatekeeper werden und mitentscheiden, welche Produkte und Marken im Auswahlprozess sichtbar sind. Je stärker KI den Kauf lenkt, desto geringer wird die direkte Kontrolle von Marken und Händlern.
Für Unternehmen steigt damit der Druck, Produktinformationen im Netz so konsistent und maschinenlesbar bereitzustellen, dass sie von KI-Systemen optimal gefunden und verarbeitet werden können. „Marken-Kommunikation muss nicht nur Menschen überzeugen, sondern auch für Maschinen eindeutig lesbar sein“, wird Nina Scharwenka, Partnerin bei EY-Parthenon in der entsprechenden Mitteilung zitiert.
Effizienz treibt Nutzung voran – Vertrauen bremst
Für viele Nutzer liegt der größte Vorteil von KI in ihrer Effizienz: 76 Prozent heben die schnelle Verfügbarkeit von Ergebnissen hervor, 75 Prozent die einfache Handhabe. Gleichzeitig bremst mangelnde Glaubwürdigkeit die weitere Verbreitung. 43 Prozent der Nichtnutzer geben an, mit den Tools nicht ausreichend vertraut zu sein, 40 Prozent zweifeln an der Verlässlichkeit der Ergebnisse. Während KI im Kaufprozess immer mehr Gewicht bekommt, bleibt das Vertrauen der Nutzer hinter dieser Entwicklung zurück.
Für die repräsentative Studie wurden Anfang 2026 insgesamt 1.015 Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland befragt. Untersucht wurden unter anderem Quellen für Produkt- und Preisrecherche, Produktempfehlungen durch KI, Kaufverhalten auf Basis von KI sowie Gründe für Nutzung und Nichtnutzung. Die Studie liefert damit belastbare Einblicke in Nutzung und Wahrnehmung. Einschränkend gilt jedoch: Die Ergebnisse basieren auf Selbstauskünften und erlauben keine Aussagen über tatsächliches Verhalten im Kaufprozess.
Lena Gerda Wendland (lew, Jahrgang 2001) ist seit März 2026 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Geboren und aufgewachsen in Berlin, studiert sie nun Kommunikations- und Medienwissenschaft in Leipzig. Neben ihrem Studium ist sie für Sportarten jeglicher Art zu begeistern, besonders häufig kann man sie beim Laufen und Volleyballspielen antreffen.
