Max Mara, die edle Fashion-Marke, lud unlängst seine Kundinnen zum 10. Geburtstag der „Whitney Bag“ in ihren Laden am Neuen Wall in Hamburg. „Werden Sie Teil einer bisher noch nie erzählten Story“, lautete das Versprechen. Das KaDeWe in Berlin fährt gerade die Kampagne „You Belong With Us“, dort geht es um „das Gefühl von Zugehörigkeit, Identifikation, Verbundenheit miteinander“, im Mittelpunkt steht die „KaDeWe-Community, eine große, einzigartige Gemeinschaft“, man glaube an das „Wir“. Der jüngst eröffnete Shopping-Tempel Westfield Hamburg-Überseequartier erklärt sich zum „Treffpunkt für die Menschen in Hamburg“ und will „eine in Norddeutschland einzigartige Freizeitdestination“ sein. All das hat mit schnödem Kaufen und Verkaufen wenig zu tun.
In Zeiten, in denen laut Rheingold Institut 89 Prozent der Menschen in Deutschland glauben, dass unsere Gesellschaft gespalten und ein gemeinsames „Wir-Gefühl“ verloren gegangen ist, in denen sich 77 Prozent mehr echte Gemeinschaftserlebnisse wünschen, werben mehr und mehr Händler – manchmal unter Zuhilfenahme etwas schwülstigen Vokabulars – um Nähe, Austausch, Zusammengehörigkeit.
Schlüssel für das gewünschte Gemeinschaftsgefühl sind Erlebnisse. Auch die Spätfolgen der Pandemie spielen eine Rolle: „Nach Corona haben viele Menschen einen Hunger, sich auszutauschen. Was in Social Media passiert, ist oft nicht das wahre Leben. Wir merken, dass immer mehr Leute dessen überdrüssig sind – je jünger sie sind, desto mehr“, sagt Asphaltgold-Chef Daniel Benz, der gerade einen zweiten Sneaker-Laden in Frankfurt eröffnet hat.
Es gibt alles immer. Warum also rausgehen?
Wer stationär erfolgreich sein will, braucht heute mehr als ein begehrenswertes Produktangebot: „Ein schöner Laden reicht nicht, das ist nur die Kür. Pflicht ist es, den Leuten einen sozialen Mehrwert zu geben“, ist Benz überzeugt. Das könne ein Produkt-Launch sein, aber genauso gut auch ein Konzert, eine Ausstellung oder eine Party. Events seien ein entscheidender Hebel. Denn, so argumentiert der Handelsprofi, noch im entlegensten Winkel des Odenwalds könne sich jede und jeder jederzeit die neuesten Sneaker aus Paris bestellen: „Das Produkt gibt’s überall. Ich muss den Leuten einen Grund geben, den Laden zu besuchen.“
Diese Erkenntnis setzt sich durch. So spricht der EHI Shopping-Center Report 2025 vom „Shopping-Center als Ausflugsziel“. Der Handel übernehme neben seiner Funktion als Versorger der Bevölkerung auch immer mehr die Funktion als Entertainer. Erlebniskonzepte und Gastronomie seien inzwischen essenzielle Bestandteile von Shopping-Centern.
„Nehmen Sie sich Zeit mit Freunden und Familie und schaffen Sie neue Erinnerungen“, wirbt beispielsweise das neue Überseequartier in Hamburg für seine Unterhaltungsangebote. Für den 21. Juni verspricht der Betreiber einen unvergesslichen Sommerabend: Rita Ora gibt auf dem Gelände ein Konzert, die Tickets kann man nicht kaufen, sondern nur gewinnen. Um an der Verlosung teilzunehmen, registriert man sich zunächst für eine Mitgliedschaft im Westfield Club. Und dafür ist die Angabe von persönlichen Daten erforderlich, die anschließend für die digitale Kundenansprache verwendet werden. So geht heute Multichannel.
Der Laden als Begegnungsort
Nicht nur Einkaufszentren setzen auf mehr Begegnung. Auch eingefleischte Online-Shops suchen die physische Nähe zu ihrer Fanbase. Im Mai eröffnete der bisherige Internet-Pure-Player Armed Angels seinen ersten Store in Köln, Online-Händler Westwing setzt im Zuge seiner neuen Marketingstrategie vermehrt auf stationäre Läden in gehobenen Umfeldern. Und der Sneaker-Händler Asphaltgold eröffnete im April seinen zweiten Store in der Berliner Straße in Frankfurt.
Asphaltgold ist ein Paradebeispiel für die neue Nähe im Stationärhandel: 2008 startete Daniel Benz – in der Presse auch gern mal als „Sneaker-Papst“ bezeichnet – mit einem kleinen Laden in Darmstadt. Mit dem Einstieg in den Online-Handel 2009 kam der wirtschaftliche Erfolg, seitdem bespielt das Unternehmen die digitalen Kanäle nach allen Regeln der Kunst. Die Social-Media-Community von Asphaltgold zählt heute rund eine Million Fans weltweit, der Umsatz liegt bei rund 50 Millionen Euro. Die Begehrlichkeit des sportlichen Schuhwerks war jahrelang dermaßen hoch, dass „wir eigentlich nur verteilen, nicht verkaufen mussten“, berichtet Benz.
Der Laden pusht die Marke, nicht den Verkauf
Die Zeiten, in der sich Sneaker quasi von selbst verkauften, sind vorbei, die Leidenschaft fürs Produkt aber ist ungebrochen. Genau deshalb soll der neue Store ein Ort der Begegnung für die Zielgruppe sein; sie trifft dort nicht auf Verkäuferinnen und Verkäufer, sondern auf sogenannte Hosts, die im Unternehmen auch als Community Managerinnen, Event Manager oder Content Creators arbeiten. Selbst der Barista hat Ahnung von Schuhen. Die Hosts verkaufen zwar auch Sneaker, geben aber gern auch einfach Tipps, wo in Frankfurt die beste Pizza zu haben ist oder die angesagteste Party stattfindet. Der Laden bietet neben Produkten ein Café sowie weitere Flächen für Austausch, Ausstellungen und kreative Events, zudem ist er „instagrammable“. Die “FAZ” schrieb vom „neuen Treffpunkt für die Sneaker-Szene“.
Daniel Benz erklärt: „Wir ordnen unseren neuen Store nicht in die Kategorie ‚Vertrieb’ ein, sondern in die Kategorie ‚Brand‘“. Uns geht es darum, coole Momente mit unserer Marke zu schaffen und mehr Wissen und Austausch mit unserer Zielgruppe zu generieren.“ Sein Wunsch: Die Leute sollen sich auf einen Kaffee im Asphaltgold-Laden verabreden, sie sollen sich dort wohlfühlen, ins Gespräch mit netten Menschen kommen, sich dann vielleicht mal die App herunterladen und wenn sie irgendwann Sneaker oder Streetwear brauchen, an Asphaltgold denken – und kaufen. Ob online oder vor Ort ist nebensächlich.
Der Laden ist nur ein Touchpoint unter vielen, aber einer mit einer wichtigen Funktion: Gelingt es Händlern, auf der Ladenfläche ein echtes Gemeinschaftsgefühl herzustellen – möge es auf der Passion für Handtaschen, Schuhe oder für ein schickes Einkaufszentrum beruhen – schaffen sie einen unschlagbaren Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Online-Handel und erfüllen ein Bedürfnis vieler Menschen: physische Nähe.
