Typische Radiosongs mit Werbeunterbrechungen begleiten in vielen Supermärkten die Kundschaft während ihres Einkaufs. Geworben wird dabei längst nicht mehr nur für Produkte aus dem Laden oder für die eigene App des Händlers. Heute setzen auch lokale Unternehmen – vom Restaurant über die Autowerkstatt bis zum Optiker – auf Audio-Werbung im Markt.
Was in ländlichen Regionen der lokalen Wirtschaft zu mehr Sichtbarkeit verhelfen kann, lässt sich in Innenstädten und Einkaufspassagen noch deutlich stärker skalieren. Und tatsächlich: In den letzten Jahren haben die Lebensmitteleinzelhändler Millionen in den Aufbau ihrer Retail-Media-Angebote investiert.
Wie vielfältig ist das Retail-Media-Angebot der Märkte? Was für Möglichkeiten bieten sich Werbenden damit? Welche Unternehmen können am ehesten davon profitieren? Ein Überblick.
Von null auf hundert in kürzester Zeit
Die deutsche Lebensmittelbranche ist vergleichsweise spät in das Geschäft mit Werbeflächen im eigenen Laden eingestiegen. Omnichannel- oder Onlinehändler wie Otto, Zalando, Ebay, MediaMarktSaturn und viele weitere hatten das Potenzial im Markt da bereits erkannt – inspiriert vom E-Commerce-Pionier Amazon, der Retail Media früh zum Geschäftsmodell machte.
Vor wenigen Jahren haben Branchenexperten dem Markt deshalb ein enormes Wachstum prophezeit – und sie sollten recht behalten. In Tausenden Filialen wurden in Eingangs- oder Kassenbereichen digitale Werbetafeln neu installiert. Edeka hat zu Beginn dieses Jahres die Vermarktung von 3500 Bildschirmen in 2000 Märkten vereinheitlicht. Konkurrent Rewe hat das Thema in seinen Märkten bereits seit 2021 vorangetrieben. Im vergangenen Jahr wurden dann auch bei der Discounter-Tochter Penny Werbescreens in 1100 Filialen installiert.
Der Vorteile für Marken: Werbung wird direkt am Point of Sale, mittlerweile auch programmatisch, ausgespielt. Rewe sowie die Schwarz-Gruppe haben darüber hinaus eigene Beratungsagenturen gegründet, die Marken mit Datenanalysen und Customer-Insights unterstützen – und so präzise, datenbasierte Kampagnen ermöglichen.
Viel mehr als ein paar Bildschirme
Media-Experte Thomas Koch nennt die digitalen Werbetafeln „eine höchst attraktive neue Option, die es zuvor nicht gab“. Vor allem für Marken, die Kundinnen und Kunden am Ende der Customer Journey erreichen möchten.
Einige Lebensmittelhändler bieten ein deutlich breiteres Retail-Media-Angebot als nur Bildschirme. Die Rewe-Gruppe wirbt auf ihrer Beratungsseite mit Werbeplätzen auf Social Media, in herausgegebenen Rezepten oder Newslettern, als Audioclip oder in gemeinsamen Aktionen wie Gewinnspielen. Ähnlich vielfältig ist das Angebot der Schwarz-Gruppe.
Bleibt die Frage nach dem besten Format: Eine Anzeige im Shop oder auf Social Media könne klassische TV-Werbung ergänzen, so Koch. Entscheidend sei die Zielsetzung. „Retail Media steht im Wettbewerb mit allen markenbildenden Medien“, sagt der Experte.
Lokale Chancen nutzen
Edeka setzt bislang vor allem auf digitale Außenwerbung. Von April bis Mai dieses Jahres lief eine exklusive In-Store-Kampagne der Rügenwalder Mühle – mit rund neun Millionen Kontakten. Für Julika Podracki, Head of Media bei Rügenwalder, ein voller Erfolg.
Doch profitieren können nicht nur nationale Marken. „Wartezeiten im Kassenbereich lassen sich hervorragend zur werbliche Impulse nutzen“, sagt Thomas Koch. In einem Supermarkt in einer Shoppingmall könne etwa die Apotheke nebenan auf ihr Angebot aufmerksam machen.
Das gelte auch für Personalmarketing. „Der lokale Stellenmarkt ist gewaltig und sucht nach Alternativen zur Tageszeitung und zu oft reichweitenschwachen Stellenportalen“, so Koch. Auf der Website Bildschirmwerbung.de, über die die Mediaberatung Viewento rund 1300 der Edeka-Bildschirme vermarktet, ist die Option für Stellenangebote als erste angeführt.
Ausblick: Noch viel Luft nach oben
Der Markt für Retail-Media wächst rasant. Laut Koch ist vor allem der lokale Werbemarkt noch kaum ausgeschöpft. Raststätten etwa seien ideale Touchpoints für Tourismus- und Automobilwerbung. „Doch viele Hersteller haben gar nicht erkannt, dass man dort überhaupt werben kann“, so Koch. Sein Fazit: Retail Media und DOOH im Handel haben noch viel mehr Potenzial.
Maurice Mühlberg (mm, Jahrgang 2003) ist seit August 2024 Werkstudent bei der absatzwirtschaft. Geboren und aufgewachsen nahe Leipzig, widmet er sich nun dort seinem Politikwissenschaftsstudium. Er ist zudem ehrenamtlich als Ressortleiter im Wissenschaftsressort der Leipziger Hochschulzeitung „luhze“ aktiv und beschäftigt sich als Autor viel mit dem Thema Nachhaltigkeit.