What The tech?! ist das neue absatzwirtschaft-Format für alle, die Marketing-Tech endlich verstehen wollen – ohne Buzzwords, dafür mit Klartext.
In Folge 1 erklärt Ralf Strauß, worin der Unterschied zwischen Retail Media und Programmatic liegt, warum Reichweite nicht alles ist. Und was man wissen muss, um im Meeting morgen nicht nur klug zu nicken.
Herr Strauß, überall ist von Retail Media und Programmatic die Rede. Können Sie einmal grundsätzlich erklären, worin der Unterschied liegt?
Retail Media ist Werbung auf oder über den digitalen Kanälen von Händlern – also zum Beispiel Produktplatzierungen, Sponsored Ads oder Display-Werbung auf Plattformen wie Amazon, Otto, Kaufland oder Obi. Das kann sowohl on-site – also direkt auf der Händlerseite – als auch off-site, etwa über Partnernetzwerke, ausgespielt werden. Programmatic wiederum bezeichnet den automatisierten Einkauf von Werbeflächen über Demand-Side-Plattformen (DSPs). Also Display, Video oder Mobile Ads, die datenbasiert und in Echtzeit gebucht und ausgespielt werden – außerhalb von konkreten Händlerumfeldern.
Retail Media wirkt gerade sehr gehypt. Lohnt sich das für Unternehmen wirklich – oder ist es eher eine Luftnummer?
Retail Media hat großes Potenzial, aber aktuell noch drei massive Herausforderungen. Erstens: die Reichweite. Die ist bei den meisten Retail-Media-Anbietern schlichtweg zu gering – gerade im off-site-Bereich. Wenn ein Unternehmen mit seinem Budget in die Breite will, bräuchte es theoretisch einen Zusammenschluss der Anbieter, um wirklich skalierbare Reichweite aufzubauen. In der Praxis passiert das selten. Amazon ist hier eine Ausnahme – die haben Stand-alone eine sehr gute Reichweite.
Zweitens: Know-how. Retail Media ist nicht selbsterklärend. Es braucht sowohl Media-Kompetenz als auch ein Verständnis für die Besonderheiten dieses Kanals. Viele Unternehmen sagen uns: „Wir sehen das Potenzial, aber wir haben intern niemanden, der das wirklich versteht oder strategisch bewerten kann.“
Drittens: TV dominiert oft noch. Gerade große Marken setzen weiterhin stark auf klassische Kanäle – insbesondere TV – weil sie dort nach wie vor die meiste Reichweite erzielen. Retail Media ist hier noch nicht in der Lage, das komplett abzulösen.
Angenommen, man hat heute 100.000 Euro Mediabudget – wo sollte man es investieren?
Das hängt vom Ziel ab. Möchte man eher Awareness, also Markenbekanntheit und Reichweite, würden viele weiterhin auf klassische Medien wie TV setzen. Will man näher am Abverkauf sein, also direkt auf Kaufimpulse wirken, kommt Retail Media ins Spiel. Allerdings auch hier: Kontext ist alles.
Wenn man im Bereich Lebensmittel unterwegs ist, sind Plattformen wie REWE oder Kaufland relevant. Bei Grillzubehör vielleicht Obi. Bei Beruf und Karriere vielleicht Stepstone. Es gibt also kein pauschales Ja oder Nein – man muss sich das Umfeld und die Zielgruppe genau anschauen.
Wie verändert sich das Spiel durch Künstliche Intelligenz?
KI wirkt aktuell in zwei Richtungen: Erstens: Automatisierung. Was früher im Programmatic-Media-Management manuell gemacht wurde – also Gebote anpassen, Zielgruppen optimieren, Frequenz steuern – übernimmt jetzt zunehmend KI. Das spart Zeit und macht Kampagnen effizienter.
Zweitens: Hyperpersonalisierung. Früher hat man ein Set aus 10, 20 oder 50.000 Werbemitteln vorbereitet und in Varianten ausgespielt. Heute kann KI auf Basis von Daten und Regeln für jedes Segment – teils für einzelne Nutzer – dynamisch personalisierte Anzeigen erstellen. Das heißt: granularer, schneller, individueller. Die gesamte Ausspielung wird nicht nur automatisiert, sondern auch deutlich intelligenter.
Was sind Begriffe, auf die man beim Einstieg achten sollte?
Wer mit Retail Media arbeiten will, sollte sich mit den Begriffen vertraut machen. Wichtig ist zum Beispiel die Unterscheidung zwischen Endemisch vs. nicht-endemisch – also Werbung für Produkte, die direkt zum Sortiment des Händlers passen, versus Marken, die eher ergänzend wirken. Außerdem On-site vs. off-site – also Werbung direkt auf den Plattformen des Händlers vs. im weiteren digitalen Umfeld, sowie Retail-Media-Netzwerke – das sind Partnerschaften, die Händler aufbauen, um ihre Reichweite zu bündeln und ihre Werbeangebote auszubauen. Viele arbeiten aktuell daran.
Und was ist Ihre Zusammenfassung – für alle, die morgen so tun müssen, als hätten sie’s verstanden?
Drei Dinge sollte man mitnehmen: Erstens Begriffe klären: Was ist on-site, was off-site, was endemisch – einfach das Vokabular draufschaffen. Zweitens nach Reichweite fragen: Ohne Reichweite ist Retail Media nett, aber nicht wirksam. Und drittens: Know-how sichern. Es braucht im Unternehmen jemanden, der das Thema wirklich versteht – und nicht nur Buzzwords wiederholt. Nur so wird aus „Wir machen jetzt auch Retail Media“ eine wirklich sinnvolle Maßnahme.
Nächste Folge: „KI in Marketing & Sales: Wo ist der echte Mehrwert?“
Hands-on: Was ist heute schon sinnvoll nutzbar, was (noch) nicht?
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.