Puma steht vor einem radikalen Neustart. Wie die Nachrichtenagentur dpa berichtet, will der Sportartikelhersteller bis Ende 2026 rund 900 Stellen in der Verwaltung abbauen. Der fränkische Konzern, weltweit Nummer drei hinter Nike und Adidas, kämpft mit sinkenden Umsätzen und einem Verlust von 257 Millionen Euro nach den ersten neun Monaten des Jahres. Vorstandschef Arthur Hoeld reagiert nun mit einem tiefgreifenden Umbau – organisatorisch wie strategisch.
Hoelds Diagnose ist eindeutig: Die Marke soll begehrlicher werden, weg von der Abhängigkeit vom Großhandel, hin zu Direct-to-Consumer – also eigenem Retail und E-Commerce. Genau dort hapert es seit Jahren. Puma-Produkte landeten zu oft bei Großflächenhändlern, wurden zu niedrigen Preisen verramscht und verwässerten so die Strahlkraft der Raubkatze. Dass der CEO den Großhandelsanteil reduzieren will, ist folgerichtig, aber es macht die nächsten Quartale nicht leichter.
In den 2000er- und frühen 2010er-Jahren war Puma die Marke der Andersdenkenden. Sie stand für Tempo, Mut und Nonkonformismus – irgendwo zwischen Sport und Street, zwischen Stadion und Club. Puma war die lässigere, unorthodoxe Schwester von Adidas: sportlich, aber modisch; ehrgeizig, aber nicht verbissen. Heute erscheint Puma eher „nett“. Und das ist das schlimmste Urteil für eine Marke, die Begehrlichkeit erzeugen soll.
„Die Marke ist intakt“ – und was daraus folgt
„Ich glaube fest, dass die Marke Puma intakt ist und ein unglaubliches Potenzial hat“, sagt Hoeld gegenüber der dpa. Intakt heißt: Es gibt Substanz in Fußball, Training und Running, dazu das Feld Sportmode. Potenzial heißt: Puma muss erzählen, wofür diese Marke heute steht und warum Konsumentinnen und Konsumenten bereit sind, dafür zu bezahlen. Doch Begehrlichkeit entsteht unter anderem aus Purpose, Klarheit und Wiedererkennbarkeit.
Die strukturelle Antwort hat Puma schon gegeben: Maria Valdes ist zur Chief Brand Officer aufgestiegen und führt nun Brand Marketing, Produkt, Creative Direction, Innovation und Go-to-Market zusammen. Zuvor berichtete Brand Marketing direkt an Hoeld, Go-to-Market lag beim Chief Commercial Officer Matthias Bäumer. Das Sportmarketing wird organisatorisch getrennt und berichtet künftig direkt an den CEO. Diese Neuordnung ist mehr als Kosmetik. Sie verschiebt Macht, verkürzt Wege und zwingt Marke und Produkt an einen Tisch.
Der kritische Punkt: Effizienz ist keine Idee
All das ist logisch. Aber Logik verkauft keine Schuhe. Wer heute im Sportartikelmarkt wächst, verkauft nicht nur Performance (Nike) oder Culture (Adidas), sondern ein eindeutiges Versprechen. Puma droht, zwischen beiden Polen zu verschwinden: solide, sportlich, sympathisch – aber zu selten zwingend. „Go Wild“ – Pumas größte internationale Mediakampagne – ist ambitioniert. Doch eine Kampagne ersetzt kein Markenversprechen, das Kollektion, Preisstrategie und Vertrieb gleichermaßen trägt.
Wenn Puma den Großhandel drosselt, muss die Marke im eigenen Haus umso stärker ziehen: mit ikonischen Produkten, klarer Preisführung, mutiger Inszenierung. Sonst wird der Schwenk zu Direct-to-Consumer zum teuren Unterfangen. Was Puma jetzt braucht, ist weniger Masse und mehr Marke. Heißt: Puma muss wieder zur Raubkatze werden, derzeit wirkt sie eher wie eine gezähmte Hauskatze.
Auch wenn der Konzern an vielen Stellen spart, sucht Puma gleichzeitig nach neuen Formen der Markenaktivierung. Ein Beispiel dafür ist die Partnerschaft mit der Fitnessmarke Hyrox, die in den vergangenen Jahren zur weltweiten Bewegung geworden ist. Puma hat die Kooperation erst kürzlich vorzeitig bis 2030 verlängert. Das ist ein deutliches Signal, dass die Marke ihre Präsenz im wachstumsstarken Segment funktionaler Fitness ausbauen will.
Die Partnerschaft mit Hyrox zeigt, dass Puma das Spiel verstanden hat, aber spät. Während Konkurrenten längst Communities bauen, entdeckt Puma das Erlebnis erst jetzt als Markenmotor. Hyrox kann helfen, die Marke zu verjüngen. Aber ob das reicht, um Begehrlichkeit jenseits der Hallenwände zu erzeugen, muss sich erst zeigen.
Mit Material der dpa
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
