Frau Roberts, bitte fassen Sie Ihre ersten 99 Tage als neue Head of Marketing bei Primark in einem Satz zusammen.
Ich wusste, dass mich eine spannende Aufgabe erwartet – aber wie sehr mich Primark als Unternehmen und die Menschen dahinter bereits in den ersten Wochen positiv überraschen würden, hätte ich nicht gedacht.
Welchen Eindruck haben Sie in den ersten Wochen vom Unternehmen gewonnen?
Primark ist für mich ein faszinierendes Unternehmen mit großem Potenzial – und längst eine feste Größe im Fashion-Retail. In Deutschland und Österreich werden wir aber häufig noch unterschätzt, etwa wenn es um das Thema Qualität geht. Ich habe den Eindruck, dass in der Vergangenheit zu wenig kommuniziert wurde, wofür Primark wirklich steht. Die Kampagne „Ganz schön Primark “ war für mich ein wichtiger erster Schritt in Richtung einer klareren, langfristigen Markenstrategie.
Ich erlebe viel Offenheit für neue Ideen und die Bereitschaft, Dinge neu zu denken. Aus meiner – zugegeben sehr deutschen – Perspektive sehe ich hier enorme Chancen: Primark kann in Deutschland und Österreich zu einem der relevantesten Retail-Player werden.
Was hat Sie dabei am meisten überrascht?
Ganz klar: die vielen Nachhaltigkeitsinitiativen. In Deutschland wissen viele nicht, wie intensiv Primark an mehr Nachhaltigkeit arbeitet. Zum Beispiel: Bereits 57 Prozent unserer Baumwollkleidung besteht aus recycelter, biologischer oder über das Primark Cotton Projekt bezogener Baumwolle. Insgesamt werden über zwei Drittel unserer Kleidung aus nachhaltigeren oder recycelten Materialien gefertigt – bis 2030 sollen es 100 Prozent sein.
Auch beim Thema Qualität hinkt das Image der Realität oft hinterher. Wer unsere Produkte in die Hand nimmt, merkt: Da steckt mehr drin, als viele denken. Materialien, Verarbeitung, Passform – das überzeugt. Und das hören wir zunehmend auch von vormals kritischen Stimmen. Unser Ziel ist es, das künftig offensiver zu zeigen – mit Fakten und starken Produkten.
Mit welcher Hürde hatten Sie so nicht gerechnet?
Von echten Hürden würde ich nicht sprechen – eher von der Komplexität eines Systems, das sich noch im Wandel befindet. Vieles bei Primark ist im Aufbau, gleichzeitig wächst der Anspruch. Was mich aber überrascht – und zugleich begeistert – hat, ist die Offenheit der Organisation für neue Impulse. Das Umfeld ist extrem kollaborativ, es herrscht eine große Bereitschaft, voneinander zu lernen und gemeinsam zu wachsen.
Wie unterscheidet sich die Unternehmenskultur bei Primark von der in Ihren früheren Wirkungsstätten?
Primark lebt eine Unternehmenskultur, wie ich sie in dieser Intensität selten erlebt habe – sehr menschlich, sehr verbindlich. Empowerment ist hier kein Buzzword, sondern gelebte Realität. Das zeigte sich schon in meinem Onboarding: Zwei Wochen lang hatte ich ausschließlich Kennenlern-Termine – ohne operativen Druck. Es ging darum, Menschen zu begegnen, Netzwerke zu knüpfen und das Unternehmen wirklich zu verstehen. Diese Ernsthaftigkeit im Umgang miteinander zieht sich durch alle Ebenen.
Was waren Ihre ersten Veränderungsmaßnahmen?
Für mich geht es im ersten Jahr nicht um schnelle Eingriffe, sondern um nachhaltigen Wandel und Wachstum. Primark ist seit 2009 in Deutschland aktiv und zählt heute zu den wichtigsten Modeanbietern im günstigen Preissegment. Das zeigt: Es wurde bereits viel richtig gemacht. Mein Fokus liegt aktuell auf Brückenbau – vor allem zwischen den Teams in Dublin und Essen. Meine Rolle war in dieser Form neu – entsprechend war es essenziell, Strukturen zu schaffen und Themenstränge zu verknüpfen.
Welche weiteren Pläne haben Sie für die Marke Primark?
Ich möchte die Marke im deutschen und österreichischen Markt stärker emotionalisieren und zugleich die Qualitätswahrnehmung erhöhen. Viele Kundinnen und Kunden wissen gar nicht, dass Primark ein irisches Unternehmen ist. Diese Geschichte wollen wir erzählen – authentisch, nahbar und mit Substanz. Unser Ziel ist es, Primark zur ersten Adresse zu machen, wenn es um Fashion mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis geht. Dazu gehören relevante Inhalte für die Zielgruppen, überraschende Innovationen sowie eine stärkere Sichtbarkeit durch aktivierende Initiativen.
Was waren auf diesem Weg die ersten konkreten Schritte?
Neben der Rolle als interne Vermittlerin war es mir wichtig, klare inhaltliche Leitplanken zu setzen: Welche Themen treiben unsere Zielgruppen wirklich um? Wie können wir ihnen auf Augenhöhe begegnen? Die ersten Aktivierungsmaßnahmen laufen bereits – immer im engen Schulterschluss mit den internationalen Teams, aber mit starkem Fokus auf die Bedürfnisse des lokalen Marktes.
Wenn Sie sich etwas wünschen könnten: Was soll man einmal über die Kombination Mona Roberts und Primark sagen?
Dass wir es gemeinsam geschafft haben, Primark zur erfolgreichen, starken Marke im deutschsprachigen Raum zu entwickeln. Eine Marke, die für modische, qualitativ überzeugende Styles zu einem unschlagbaren Preis-Leistungs-Verhältnis steht – und die sich gleichzeitig klar positioniert: verantwortungsvoll und relevant.
Dieses Interview wurde schriftlich geführt.
Anna Lena Hartmann (alh, Jahrgang 1997) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Im grünen Herzen Deutschlands aufgewachsen, lebt sie nun aufgrund ihres Germanistikstudiums in Leipzig. Zuvor verbrachte sie einige Jahre an der juristischen Fakultät der Friedrich-Schiller-Universität in Jena. Ihr breites Wissens- und Interessenspektrum betrifft Themen wie Sport, Wirtschaft und Gesundheit.