Pride-Paraden, Regenbogenflaggen, ein kollektives Bekenntnis zu Liebe und Vielfalt – der Juni ist weltweit als Pride Month bekannt. Er erinnert an die Stonewall-Aufstände von 1969, als sich queere Menschen in New York erstmals in größerem Stil gegen Polizeigewalt wehrten. Was damals ein Aufschrei war, ist heute Mahnung: Die Rechte der LGBTIQ+-Community müssen immer wieder neu erkämpft werden.
2025 ist das besonders deutlich spürbar. Neben der gewachsenen Sichtbarkeit queerer Menschen erleben wir auch eine spürbare Gegenbewegung. In den USA macht Präsident Donald Trump mit seiner „Anti-Woke“-Agenda massiv Stimmung gegen Diversitätsprogramme.
Unternehmen in Europa erhielten in den vergangenen Wochen gar offizielle Schreiben aus US-Diplomatenkreisen: Wer auf DEI-Initiativen (Diversity, Equity, Inclusion) setzt, müsse mit Nachteilen rechnen.
Unternehmen unter Druck
Die Reaktionen aus der Wirtschaft fallen unterschiedlich aus und reichen von Zurückhaltung bis zu klarer Positionierung. Die Deutsche Telekom zeigt sich entschlossen: „Unsere Grundwerte bleiben unser Kompass“, teilt das Unternehmen auf absatzwirtschaft-Nachfrage mit. Auch bei politischen Zielkonflikten wolle man Haltung zeigen – etwa mit der Teilnahme an CSD-Paraden in Berlin und Köln.
McDonald’s Deutschland verweist auf sein internes „Sei Du Selbst“-Netzwerk, das sich rund ums Jahr für Vielfalt einsetzt. Zwar bleibt das Unternehmen diplomatisch, betont aber: „Unser Engagement bleibt unverändert stark.“
Deutlich technokratischer klingt es bei Google. Man habe interne Programme aktualisiert, prüfe juristische Veränderungen – konkrete Pride-Aktionen seien in diesem Jahr bisher nicht geplant.
Von Rainbow Washing zu echtem Engagement
Der Verdacht des „Rainbow Washings“ – also kurzfristige Regenbogenkampagnen ohne echtes Engagement – schwebt jedes Jahr über dem Pride Month. Doch einige Marken beweisen, dass es auch anders geht.
Levi’s bringt in diesem Jahr erneut eine eigene Pride-Kollektion auf den Markt. Die Styles – von Jeansjacken über Hoodies bis Caps – greifen die Ästhetik queerer Bewegungen auf und sind Teil eines langfristigen Engagements. Levi’s spendet jährlich 100.000 US-Dollar an Outright International – eine NGO, die sich global für LGBTIQ+-Rechte einsetzt.
Auch Converse macht mehr als Symbolpolitik. Mit seiner „Proud to be“-Kampagne feiert die Schuh- und Modemarke zehn Jahre Pride-Support. Neben farbenfrohen Sneakern können Kundinnen und Kunden individuelle Pride-Designs erstellen. Fast 3,4 Millionen US-Dollar hat Converse seit 2015 bereits an queere Organisationen gespendet. Besonders bewegend: Digitale Briefe auf der Website, in denen queere Menschen an ihr Zukunfts-Ich schreiben.
Die Deutsche Post wiederum setzt 2025 auf Sichtbarkeit im Alltag – mit einer limitierten Sonderedition von Pride-Briefmarken. Unter dem Motto #deliveredwithpride erscheinen vier Motive, die die Vielfalt der queeren Community feiern.
Pride im Jahr 2025: Zwischen Rückschritt und Relevanz
Dass queeres Engagement heute nicht mehr selbstverständlich ist, zeigt ein Blick auf internationale Entwicklungen. In Großbritannien urteilte ein Gericht kürzlich, dass Transfrauen in bestimmten Kontexten nicht mehr als Frauen gelten. In Ungarn und Polen gehören LGBTIQ+-feindliche Gesetze längst zur Tagesordnung.
Gerade deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen sich nicht nur im Licht der Regenbogenflagge zeigen, sondern auch im Schatten politischer Veränderungen für queere Rechte einstehen. Die Marken, die das tun, beweisen: Pride ist kein Trend – es ist eine Haltung. Und die bleibt. Auch im Juli und im August. Und auch, wenn es unbequem wird.
Anna Lena Hartmann (alh, Jahrgang 1997) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Im grünen Herzen Deutschlands aufgewachsen, lebt sie nun aufgrund ihres Germanistikstudiums in Leipzig. Zuvor verbrachte sie einige Jahre an der juristischen Fakultät der Friedrich-Schiller-Universität in Jena. Ihr breites Wissens- und Interessenspektrum betrifft Themen wie Sport, Wirtschaft und Gesundheit.