In Levi’s I trust
Während meiner Kindheit und frühen Jugend war ich keine Marken-Maus. Klar, ich mochte Kellogg’s und Nutella lieber als die günstigeren Varianten. Aber daran dachte ich nicht, wenn es um Marken ging. Marken waren für mich Autos, Konsolen und vor allem Klamotten – wie Adidas, Puma oder Nike. Das “Klamotten-Wettrüsten” war Mitte der 90er auf dem Schulhof eines Dorfes in Sachsen-Anhalt ein großes Ding. Doch das Spiel habe ich nicht mitgespielt. Das Geld dafür wuchs nun einmal nicht auf Bäumen. Und bis auf eine Marke war es mir auch egal.
Bombastische Marke
Mit elf Jahren hat es mich erwischt. Der Werbeblock fühlt sich nach MTV an und meine Augen glänzen: Celebrity Deathmatch trifft auf Shaggy und auf “Die Hard”-John McLane – keine Ahnung, warum ich den mit elf schon kannte. Während Mr. Boombastic läuft, rettet der Knetfigur-Held eine Frau von einem brennenden Hoteldach. Dabei benutzt er seine Jeans, um sich und die Frau an einem Drahtseil vom Dach zu schwingen. Das hat gesessen. Ich finde den Spot noch immer sauwitzig. Für mein vorpubertäres Ich war Levi’s die coolste Marke auf dem Planeten. 100 D-Mark waren aber auch nicht wenig Geld.
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Unzertrennlich: Meine erste Jeans und ich
Nach längerem Abwägen, Verschieben von Prioritäten und Sparen habe ich meine erste 501er gekauft. Stonewashed. Für 100 DM plus Zugticket. Denn dafür bin ich heimlich 30 Kilometer mit dem Zug in die nächstgrößere Stadt gefahren. Meine Eltern sollten nicht wissen, dass ich – in ihren Augen unvernünftig – viel Geld für eine Hose ausgebe. Sie erfuhren es natürlich ab Sekunde eins. Kam semi-gut an.
Ich trug sie baggy und fühlte mich richtig gut darin. War mir ja auch was wert. Die Hose hat lange durchgehalten. Während es für mich musikalisch Richtung Grunge ging, wurde sie mit den Rissen ja auch immer cooler. Keine andere hat so lange mitgemacht. Auch nicht danach.
Die Marke hat ihre Versprechen gehalten
Heute trage ich kaum etwas anderes – ob Hose, Hemd oder Jacke. Halb Fanboy, halb Werber feiere ich so manche Levi’s Kampagne. Angefangen beim original Epic Split von Levi Strauß selbst: Zwei Pferde versuchen die Jeans auseinanderzureißen. Es gelingt ihnen nicht. Der Marketing-Stunt von 1873 ist bis heute auf den Leder Patches jeder Jeans als Qualitätsversprechen zu sehen. Oder die Kampagne „Buy better. Wear Longer“: Sie machte genau den Punkt, den ich damals als Argument für die 100-DM-Hose gegenüber meinen Eltern brachte.
Ah, und als Levi’s eine Kooperation mit Lego hatte, explodierte mein Fanboy-Herz fast. Aber das ist eine andere Love Brand Story.