Bitte erzählen Sie es nicht meiner Frau! Da läuft schon lange was zwischen Nike und mir. Etwa seit den 80ern, als ich mir meine ersten Nike-Tennisschuhe gekauft habe. Wimbledon hießen sie und sie waren viel zu schön, als dass ich sie auf dem Tennisplatz verhunzt hätte. Eigentlich glänzte man damals mit dem Adidas Samba oder dem Puma Suede. Aber ich wollte Nikes, Neiks oder Neikies – niemand wusste so recht, wie man es ausspricht. Völlig egal, sie waren anders. Irgendwie lässiger.
Einige Jahre später war ich junger Art Director in einer Werbeagentur und wie im Sport, orientiert man sich auch in der Werbung an den Größten und Besten. Neben der ikonischen Werbung für VW gab es für mich nichts Besseres, als das, was aus Dan Wiedens Agentur in Portland kam. Alles basierte auf der Überzeugung „If you have a body, you‘re an athlete“ und dem motivierenden, darauf aufbauenden Claim „Just Do It“.
Besonderes Nike-Gefühl: Jeder kann ein Sportler sein
Jede Geschichte, die erzählt wurde, stärkte dieses Markenfundament. Und auch wenn wir uns sofort an die großartigen Kampagnen mit den Superstars des Sports erinnern, so waren es für mich die Filme von Frank Budgen wie „Tag“ und „Shadow Runner“ (ja, ich mache das hier schon länger) oder die „Find your Greatness“-Kampagne von 2012, die mir dieses besondere Nike-Gefühl gaben, es selbst in der Hand zu haben, ein Sportler zu sein.
„Selbst in der Hand“ führt mich auch zum Thema Brand Experience: Keine Sportmarke hat es aus meiner Sicht besser geschafft, das Markenerlebnis in allen Bereichen – ob Nike Town Flagship Store oder innovative Produkt-Launch-Events – auf ein Top-Level zu heben und über mobile Devices in die Hände der Sporttreibenden zu bringen. Als 2006 Nike+ und iPod gelauncht wurden, fing ich sofort an, meine Läufe zu tracken. Obwohl sich ein Jahr später das Fuelband nicht durchgesetzt hat, war es ein hochinnovatives Produkt, das den Weg für all die Fitnesstracker bereitet hat, die wir heute am Handgelenk tragen.
Aber was hat das alles mit meiner Frau zu tun?
Air Jordan machte Nike zur Ikone
Zurück zum Anfang: „Is it the shoes?“ (Mars Blackmon a.k.a. Spike Lee, 1991). Es war die Partnerschaft mit Michael Jordan, die aus dem Sportschuhhersteller Nike eine globale, kulturprägende Ikone machte. Nike wurde Lifestyle und Street – ohne die Performance aus den Augen zu verlieren. Mit Air Jordan entstand ein komplett neues Universum und damit auch ein Marketingbeschleuniger für Kollaborationen aller Art: von Basketballstars, Skatern, Musikern bis hin zu Krankenhäusern. Air Jordans, SB Dunks oder Air Max 1, 90 oder 95. Darunter sogenannte „Grails“ wie Off-White x Jordan 1 Retro High OG Chicago oder Ben & Jerry´s x Dunk Low SB Chunky Dunky.
Diese Schuhe sind „Deadstock“ – sie werden gedroppt, ge-resellt, verehrt, selten getragen und meist in Boxen aufbewahrt, damit sie bloß Form und Farbe bewahren (und dabei oft im Wert steigen). Auch ich habe solche Boxen. Sie stehen im Keller, in Regalen und hinter meinen T-Shirts im Schrank. Und ja, es sind viel zu viele. Aber bitte, erzählen Sie es nicht meiner Frau!