Sollten Sie die Nase voll haben von US-Tech-Milliardären, die die deutsche Wirtschaft kleinreden (Alex Karp von Palantir im „Handelsblatt“: „Die deutsche Tech-Szene zählt zu den schlechtesten der Welt“), dann werfen Sie doch mal einen Blick auf die Gewinnerliste des Deutschen Nachhaltigkeitspreises 2025. Diese Liste ist zugegebenermaßen unübersichtlich und, ja, viele der Unternehmen sind vielleicht noch klein und nischig, aber: Die Liste zeigt, dass es in allen Branchen Menschen mit Erfindungsgeist, Ideenreichtum und Innovationskraft gibt, die an einer nachhaltigeren Zukunft tüfteln.
Gute Beispiele gibt es viele: Das Green-Tech-Start-up Ocell erstellt mittels KI digitale Wald-Zwillinge zur Verwaltung in einer „Dynamic Forest App“. Das Unternehmen Dornbracht nimmt kreislaufwirtschaftlich alte Armaturen zurück, bereitet sie auf und bringt sie wieder in den Markt. Das digitale Reparatur-Buchungsportal Repair Rebels sorgt dafür, dass gebrauchte Kleidung, Schuhe und Taschen fachgerecht repariert werden. Volvo Trucks bietet LKW aus rezykliertem Material an. Das Familienunternehmen Heinz-Glas produziert besonders ressourceneffizient. Wie gesagt, die Liste ist lang und erfreulich.
Nachhaltigkeit nicht als Haltung, sondern als technische und organisatorische Kompetenz
Was diese Beispiele eint: Es geht nicht um Außenwirkung, sondern um Infrastruktur, Software, Materialkreisläufe, Reparaturfähigkeit und Produktionsprozesse. Nachhaltigkeit zeigt sich hier nicht als Haltung, sondern als technische und organisatorische Kompetenz.
Das zurückliegende Jahr war in Sachen Nachhaltigkeit hingegen auf den ersten Blick eher unerfreulich. Unter anderem sorgten Mister Trump, eine kleingekieselte EU-Regulatorik und erfolgreiche Lobbyarbeit seitens der Fossilwirtschaft für den vielseits beklagten „Backlash“. Nicht umsonst lauteten die Mottos von Nachhaltigkeits-Events in diesem Jahr „Jetzt erst recht!“ (BAM!) oder „Gegen Rollback und Krisenmodus – was jetzt geht, wenn wir es wollen“ (DNP). Die große Bewegung, so scheint es, ist ins Stocken geraten.
Weniger PR, mehr Fakten
Schaut man etwas genauer hin, dann tut sich im Kleinen umso mehr. So ist das Greenwashing mittlerweile stark zurückgegangen. Das Wort „klimaneutral“ taucht deutlich seltener auf Verpackungen, Websites und Kampagnen auf. Vermutlich nicht immer aus Einsicht, sondern aus Vorsicht.
Rechtsabteilungen haben 2025 vielleicht mehr für die Nachhaltigkeit getan als manche Imagekampagne zuvor. Gerichtsurteile gegen Apple oder Eurowings zeigen, dass Nachhaltigkeitsaussagen ohne belastbare Substanz juristisch riskant sind. Mit der EmpCo – einige der wenigen EU-Sustainability-Richtlinien, die in jüngster Zeit nicht stark abgeschwächt wurden – werden nicht belegte Green Claims ab September 2026 voraussichtlich endgültig verschwinden.
Die gute Nachricht aus 2025
Im Jahr 2025 setzte sich in vielen Marketingabteilungen die Erkenntnis durch, dass Glaubwürdigkeit nicht durch Lautstärke entsteht, sondern durch Transparenz und hieb- und stichfeste Fakten. Statt wuchtiger Claims liest man jetzt häufiger Sätze wie: „Das können wir belegen. Das noch nicht.“ Perfektion ist verdächtig. Bescheidenheit schafft Vertrauen.
Dass sich Nachhaltigkeit mittlerweile in betriebswirtschaftlichen Kennziffern ausdrückt, ist vielleicht der größte Hebel für den Erfolg der guten Sache. Denn fallen diese KPIs positiv aus, wird das von Banken und Versicherungen mit besseren Konditionen belohnt. Mittlerweile ist unbestritten: Wer nachweislich nachhaltig wirtschaftet, minimiert Risiken, spart langfristig Kosten und ist insgesamt resilienter aufgestellt.
Nachhaltigkeit ist im Jahr 2025 in vielen Unternehmen nicht mehr Sache der (Marketing-)Kommunikation, sondern der strategischen Unternehmensführung. Sie ist quasi im Maschinenraum der Unternehmen angekommen. Und das ist eine gute Nachricht!
