Gestern begann in Frankfurt am Main das Verfahren Deutsche Umwelthilfe (DUH) versus Apple. Darum geht es: Der Tech-Konzern bewirbt drei Modelle seiner Apple Watch als CO2-neutral; angeblich werden die Emissionen durch Kompensationen ausgeglichen. Dagegen hatte die DUH geklagt – ihr fehlten hinreichende Nachweise. Kritisiert wird überdies ein Logo mit grünen Blättern und der Aufschrift „Carbon Neutral“. Dieses, so der Verband, ähnele einem Gütesiegel und sei „eine massive Täuschung der Verbraucherinnen und Verbraucher“.
Es ist gut und schafft mehr Rechtssicherheit für andere Unternehmen, wenn geklärt wird, ob Apples Klima-Marketing zulässig ist oder nicht. Den ersten Verhandlungstag werteten Beobachter als Etappenerfolg für die DUH. Bereits mit einer erfolgreichen Klage gegen Adidas hatten die Umweltaktivisten demonstriert, dass in Sachen Greenwashing auch manche Branchenprofis Nachhilfe brauchen. Dabei belässt es die DUH aber leider nicht.
Sie moniert, dass Apple mit Forstwirtschaft im Rahmen seines großangelegten Restore Funds offenbar zumindest teilweise Geld verdient. „Anstatt vollständig in die Reduzierung der CO2-Emissionen seiner Produkte zu investieren, generiert der milliardenschwere Weltkonzern mit seinen scheinheiligen Klimaschutzmaßnahmen noch Einnahmen.“ So wird Agnes Sauter, Leiterin ökologische Marktüberwachung, in der Pressemitteilung der Organisation zitiert.
Klimaschutz darf nicht nur profitabel sein – er sollte sich lohnen
Man versteht die Empörung. Trotzdem geht die DUH mit diesem Vorwurf zu weit. Wenn Apples Maßnahmen tatsächlich fragwürdig sind, sollten sie gestoppt oder neu konzipiert werden, keine Frage.
Wieviel sie kosten oder einbringen, spielt dagegen keine Rolle. Selbstverständlich ist es erlaubt, mit Klimaschutz Geschäfte zu machen. Jeder Produzent von Ökostrom tut das.
Die Radikalität von Aktivisten taugt nicht als Geschäftsmodell
In dem DUH-Statement schimmert eine Haltung durch, die in Aktivisten-Kreisen häufig anzutreffen ist. Nämlich die, dass Gewinne unmoralisch seien, erst recht, wenn sie durch umweltfreundliche Projekte erzielt werden.
Richtig ist das genaue Gegenteil: Nur wenn sich nachhaltige Unternehmensführung insgesamt positiv auf die Bilanz auswirkt, kann eine klimafreundliche Transformation der Volkswirtschaft gelingen. Unternehmen müssen ihren Fortbestand sichern und sich im Wettbewerb behaupten. Das klappt nur, wenn auch die Kasse stimmt.
Es ist problematisch, wenn Aktivisten (und auch manche Journalisten) ihr Mindset auf Manager übertragen und von ihnen eine Radikalität einfordern, die sich mit der Rationalität einer Unternehmung nicht verträgt. Das verprellt womöglich sogar Manager, denen der Schutz der Umwelt am Herzen liegt – nur nicht um jeden Preis.
Darf Warren Buffett in Öl und Gas investieren?
In den USA gerieten kürzlich Investoren-Legende Warren Buffett und sein Nachfolger Greg Able unter Beschuss: Der „Klima-Kolumnist“ der Los Angeles Times, Sammy Roth, warf ihnen vor, sie hätten „Milliarden Dollar in fossile Energien investiert und einige der dreckigsten Kohlekraftwerke sowie große Öl- und Gaslieferanten unterstützt“.
Nun kann es viele Gründe dafür geben, Energieunternehmen zu finanzieren, die (noch?) nicht komplett klimafreundlich sind. Unerwähnt blieb auch, dass Buffetts Firma über 40 Milliarden Dollar in Wind-, Solar- und Wasserstoffprojekte investiert hat. Aber darum geht es nicht.
Markenkern der Berkshire Hathaway (BHE) sind langfristig orientierte, werthaltige und renditestarke Investments. Damit hat sie ihren Kunden enorme Vermögenszuwächse beschert. Da Buffett ein verantwortungsbewusster und weitsichtiger Mann war (er gehörte zu den Initiatoren des Giving Pledge), hat er sich vermutlich privat gefreut, wenn er Geld in umweltfreundliche Anlagen lenken konnte. Ein Impact Investor war er aber nicht. Das hätte ein anderes Geschäftsmodell bedeutet – und ein Ende des bisherigen Erfolgs der BHE.
Mönche als Manager: Der Fall Kloster Andechs
Vor Jahren habe ich eine Reportage über die Mönche von Andechs geschrieben, die eine florierende Bierbrauerei betreiben. Die Marke profitiert vom Nimbus des Klosters und dem Respekt vor der Religion. Dieser USP hat jedoch auch Schattenseiten, wie alle Gesprächspartner zugaben. Viele Kunden erwarten vom Brauhaus den gleichen Ethos wie vom Konvent – und obendrein beste Qualität zu niedrigen Preisen.
Der Orden ist zu Konzessionen bereit, das entspricht dem Selbstbild und stärkt die Marke. Doch selbst für mönchische Manager ist der Spielraum für gute Taten begrenzt, wenn der Betrieb im Wettbewerb steht.
Neue Rechtsform für nachhaltige Unternehmensführung
Interessant sind Ansätze, nachhaltige Unternehmensführung formal zu stärken: Die schwarz-rote Bundesregierung will laut Koalitionsvertrag (S. 88) eine „Gesellschaft mit gebundenem Vermögen“ (GmgV) einführen. Die Gesellschafter würden in dieser Rechtsform als bezahlte Treuhänder agieren. Ausschüttungen gäbe es nicht, das Kapital würde für die nächste Generation gesichert.
„Gewinne sind hier Mittel zum Zweck und nicht der Zweck der Gesellschaft als solches“, heißt es in einem „akademischen Gesetzentwurf“ namhafter Juristen. Anders als etwa eine gemeinnützige Stiftung wäre die GmgV aber frei im unternehmerischen Wirken. Das eröffnet Spielräume, auch fürs Marketing. Den Regeln des Markts wird sich indes auch eine GmgV nicht entziehen können.
Eine gute Woche noch, und behalten Sie die Zukunft im Blick!
