Muss man als Marke auf Social Media sein? 

Es war ein kommunikativer Paukenschlag, als die Kosmetikmarke Lush vor vier Jahren verkündete, künftig auf Social Media zu verzichten. Heute sind Marken stärker denn je abhängig von den Entscheidungen, die Tech-Konzerne wie TikTok oder Meta treffen. Jüngstes Beispiel: Die TikTok-Mutter ByteDance änderte ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen – und sicherte sich damit das Recht, Inhalte aus dem Videoschnitt-Tool CapCut zu Werbezwecken zu nutzen. Für Marken wurde CapCut damit über Nacht faktisch unbrauchbar. 

Wie groß ist also die Abhängigkeit von Big Tech – und lohnt sich ein kompletter Verzicht auf Social Media? Darüber diskutieren Hans Neubert und Adam Goswell im Interview. 

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Interviewpartner 

Hans Neubert ist Consulting Director bei der Social-Media-Agentur Charles & Charlotte, Vorstandsvorsitzender der Bundesgesellschaft für digitale Medien – und selbst sehr aktiv in sozialen Medien wie LinkedIn. 

Adam Goswell ist Head of Digital Europe bei Lush. Die Kosmetikmarke trennte sich 2021 lautstark von den Meta-Plattformen Instagram und Facebook sowie von TikTok und bezeichnet sich seither als „anti-social“. 

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Herr Neubert, warum würden Sie Lush raten, auf Social Media zu setzen? 

Hans Neubert: Als Erstes will ich einmal festhalten: Lush ist auf Social Media. Sie sind es vielleicht nicht mit ihren eigenen Kanälen, aber sie sind trotzdem sehr präsent: über Personen, die ihre Produkte lieben, über Menschen, die kritisch über Produkte sprechen, und über Influencer*innen. Lush hat also gar nicht die Wahl, ob es auf Social Media sein will oder nicht – es ist es. Die eigentliche Frage lautet: Erreiche ich meine Zielgruppen direkt mit den Botschaften, die ich senden will? Auch deshalb macht es Sinn, dass Marken auf Social Media aktiv sind. 

Adam Goswell: Du hast total recht, wir sind auf Social Media präsent. Die stärksten viralen Momente entstehen dort – ohne unser Zutun. Also ja, wir profitieren absolut von Social Media. Aber es geht uns darum, ein Zeichen zu setzen und unseren Werten gerecht zu werden. Wir wissen zwar, was wir verpassen: Reichweite, Umsatz und mehr. Aber unsere Gründer nehmen diesen Verlust bewusst in Kauf. Das ist natürlich ein Stück weit die Logik unserer Kampagnen: Kürzlich haben wir unsere Shops unter anderem in Großbritannien und Irland geschlossen, um ein Zeichen der Unterstützung für Gaza und gegen die Hungersnot dort zu setzen. 

Worin besteht dieses Zeichen konkret? 

Adam Goswell: Als britisches Unternehmen begannen unsere Sorgen schon während der Brexit-Abstimmung: Hier hat man klar gesehen, dass da Einfluss auf Menschen genommen wurde. Man muss sich da nur mal anschauen, was Cambridge Analytica gemacht hat. Daten wurden als Waffe benutzt, um Menschen bestimmte Botschaften einzutrichtern. Das ist Missbrauch von Daten. Und wir wollten nicht länger Teil dieses Missbrauchs sein.  

Dazu kommt, dass Jugendliche in Kontakt mit Inhalten kommen, die für sie nicht geeignet sind – etwa Gewalt oder Missbrauch. Wir standen in Kontakt mit Betroffenen, und ihre Geschichten haben unser Gefühl bestärkt, dass wir dort nicht aktiv sein sollten. Denn wir wollen als Unternehmen nicht tatenlos zusehen. Dazu kommt die Sucht nach Content – wir waren als Marke selbst süchtig danach, ständig neue Inhalte zu kreieren. Du siehst: Es gibt eine Vielzahl guter Gründen, nicht auf Social Media aktiv zu sein. 

Was macht Lush zur Lieblingsmarke?

Herr Neubert, wenn Sie das hören: Fühlt es sich gut an, Marken eine Präsenz auf Social Media zu empfehlen? 

Hans Neubert: Es ist einfach so, dass Social Media der wichtigste Nutzungskanal unserer Zeit ist. Die Zahl täglicher Social-Media-Nutzer*innen in den USA liegt inzwischen über der Zahl der TV-Nutzenden. Die Ära des Fernsehens als Leitmedium ist vorbei. Natürlich ist Wachstum niemals der einzige Grund, ein Unternehmen zu führen. Ein Unternehmen zu leiten heißt auch, Werte zu vertreten und sie nach außen zu tragen. Und Unternehmen tragen Verantwortung.  

Meine Perspektive hier ist klar.  Wer als Marke den größten Kommunikationskanal unserer Zeit nicht nutzt, geht damit ein Risiko ein – denn er kann seine Stimme nicht effektiv vertreten. Ein Problem, das Adam völlig zu Recht beschreibt, verschwindet ja nicht, nur weil eine Marke dort nicht mehr aktiv ist. Ich glaube daher, dass man seine Stimme bewusst nutzen sollte, um positive Botschaften zu senden.  

Dazu kommt: Es gibt bereits Maßnahmen, um die Nutzung von Social Media bei Jugendlichen zu beschränken oder zu verbessern. Wir sind uns einig, dass man da mehr tun sollte. Aber ich glaube, es ist trotzdem sinnvoll, dass Marken die Bühne Social Media nutzen. Denn sonst wird sie von denen eingenommen, die ein Weltbild vertreten, das wir nicht teilen. 

Finden Sie demnach, dass die Strategie von Lush falsch ist? 

Hans Neubert: Die Strategie von Lush ist sehr spitz positioniert. Für Lush und den Markt, auf dem das Unternehmen sich bewegt, ergibt sie durchaus Sinn – insbesondere, weil die Hauptkundschaft nicht jung ist. Die Kund*innen, die Lush erreicht, fühlen sich von dieser Strategie sehr abgeholt. Kann man das für andere Unternehmen genauso machen? Auf keinen Fall! 

Adam Goswell: Wir haben natürlich auch das Glück, dass wir in den vergangenen 30 Jahren etwas aufgebaut haben. In dieser Position können wir uns das leisten. Deswegen wollen wir aber nicht andere Unternehmen an den Pranger stellen, weil sie nicht dasselbe tun. Andere Marken sind nicht „böse“, nur weil sie auf Social Media aktiv sind. 

Aber würden Sie anderen Unternehmen empfehlen, auch auf Social Media zu verzichten? 

Adam Goswell: Wenn Unternehmen dieses Opfer wirtschaftlich bringen können, dann ja, absolut. Schon allein, um ein Zeichen zu setzen, dass es hier mehr Regulierung braucht und noch nicht genug getan ist. So entstünde Druck auf die Plattformen. 

Hans Neubert: Wir haben auch gesehen, dass dieser Druck der Marken funktioniert. Wir als Agentur haben inzwischen keine Marke mehr im Portfolio, die auf X bezahlte Werbung schaltet. Seit Elon Musk übernommen hat, haben viele relevante Marken in Deutschland ihr Budget abgezogen. Das liegt vor allem am öffentlichen Druck. 

Adam Goswell: Sind denn noch Kunden auf X aktiv? 

Hans Neubert: Organisch wird dort meist nur noch Inhalt von Facebook oder Instagram übernommen. Eigenen Content für X produzieren generell nur noch wenige.  

Ist es denn nur eine Marktentscheidung, dort nicht mehr präsent zu sein? Oder ist es auch eine moralische Entscheidung? 

Hans Neubert: X ist eigentlich immer noch ein relevanter Markt, vor allem für männliche Nutzende in den Dreißigern. Das gilt zum Beispiel für Biermarken, die eine riesige Nutzerbasis auf X haben. Fußball ist dort auch ein großes Thema. Marken orientieren sich durchaus an einem moralischen Kompass. 

Vor einigen Monaten hat TikTok die AGB seines Videoschnitt-Tools CapCut geändert. Das Tool war zuvor praktisch Marktstandard und wurde dadurch für Creator weitgehend unbrauchbar, weil TikTok sich sämtliche Rechte am Content sichert. Sind Marken zu abhängig von Entscheidungen, die Plattformen spontan treffen können? 

Adam Goswell: Wir sind in einer Ökonomie, in der man ständig davon abhängig ist, was Plattformbetreiber entscheiden. Das gilt ja sogar für den App-Store. Sind wir also zu abhängig? Ja. Haben wir immer eine Alternative? Nein. Es wäre natürlich wünschenswert, mehr offene Plattformen zu haben. 

Hans Neubert: Das stimmt. Aber in Europa haben wir umfangreiche Regulierungen. Es gibt also Alternativen oder Lösungen, die DSGVO-konform sind. Die Messlatte liegt in Europa sehr hoch. 

Sie sprachen die Alternativen bereits an. Zum Beispiel haben sich in jüngster Zeit viele Menschen mit E-Mail-Newslettern selbstständig gemacht. Das wäre eine Möglichkeit, sich weniger abhängig zu machen von Algorithmen und proprietären Standards. 

Hans Neubert: Klar, es gibt immer neue digitale Produkte, die nicht zwangsläufig zentrale Plattformen sein müssen. Aber dafür braucht es eine Community, die sich gezielt für ein Thema interessiert. Dann kann das durchaus funktionieren. 

Erreicht man damit auch die TikTok-Zielgruppe? 

Hans Neubert: Mit E-Mail-Newslettern? Auf keinen Fall. Aber es gibt andere Wege. Vor zwei Jahren wurde die Gen Z repräsentativ befragt, welches Netzwerk sie auf keinen Fall missen möchte. Mehr als 30 Prozent nannten Snapchat. Das ist kein Ersatz für Instagram, sondern eher für WhatsApp oder iMessage. Bei WhatsApp schreiben sie vielleicht mit ihren Eltern, aber mit ihren Freund*innen kommunizieren sie über Snapchat. Die jungen Nutzerinnen und Nutzer bevorzugen geschlossene Räume auf öffentlichen Plattformen – kleine „Mikroversen“, die für sich allein funktionieren. Es gibt insofern mehr fragmentierte Räume, allerdings oft innerhalb der großen Plattformen. 

Adam Goswell: Ich mag trotzdem den Gedanken, dass wir ein Stück weit zum alten Internet zurückkehren und klassische Newsletter wieder stärker nutzen. Das fühlt sich an wie „Slow Content”. Gleichzeitig bewegen wir uns aber auch auf anderen, wachsenden Kanälen. Wir sind bei Discord und bauen uns da eine eigene Community auf. Das bringt uns gerade großen Erfolg. 

Hier sind Sie zumindest nicht ganz „anti-social”. 

Adam Goswell: Das stimmt, wir sind dort, weil wir das Gefühl haben, dass diese Communities funktionieren. Die Herausforderung besteht eher darin, dort nicht unbeholfen zu wirken, sondern ein sinnvoller Teil des Diskurses zu sein. Social Media ist sozial. Das müssen wir auch sein. 

Hans Neubert: Genau. Es heißt nicht „Branded Media”, es heißt „Social Media”. 

Trotzdem landen wir in der Diskussion immer wieder bei Plattformen. Gibt es denn keinen Weg, mit „Owned Kanälen” erfolgreich zu sein? 

Hans Neubert: Doch, den gibt es, aber vor allem im realen Leben. Ich denke da etwa an Running Clubs von Sport- und Laufschuhmarken. Damit erreicht man sogar die junge Zielgruppe vor Ort. Aber es ist nicht die Art und Weise, wie wir es kannten.  

Adam Goswell: Was für andere Marken Running Clubs sind, sind für uns Yoga-Sessions oder Beach-Clean-Events. Auch wir haben einen Club ins Leben gerufen. Das ist im Kern ein Loyalty-Programm, aber es ist mit Events verknüpft. Wir experimentieren damit noch, hoffen aber, damit die Gen Z zu erreichen – auch wenn es schwer ist, sie anzusprechen.  

Herr Neubert, sind Sie selbst niemals „brainrot” abends auf der Couch, also erschöpft vom übermäßigen Social-Media-Konsum? 

Hans Neubert: Doch, ständig. Und es ist wichtig, dass wir Menschen besser darauf vorbereiten, Medien verantwortungsvoll zu nutzen. Aber es gibt Studien, die zeigen: Ein großer Teil der jungen Menschen informiert sich über Themen wie Politik ausschließlich über Social Media. Das ist Realität. Und es gibt keinen anderen Weg, als dort präsent zu sein. 

Herr Goswell, gibt es nach dem Gespräch irgendetwas, das Sie an Ihrer Strategie ändern würden? 

Adam Goswell: Ich habe Menschen getroffen, die direkt von den negativen Effekten sozialer Medien betroffen waren. Ich verstehe die Perspektive von Hans, aber der Kern unserer Strategie wird sich zumindest aktuell nicht ändern: Wir wollen dort aktiv sein, wo es den Menschen guttut, aktiv zu sein. Wenn wir uns wohlfühlen, sind wir vielleicht irgendwann wieder bei TikTok oder Meta. Aber dazu müssen sich Dinge ändern. Unsere Mitarbeitenden dürfen selbstverständlich weiterhin auf den Plattformen aktiv sein. Wenn sie ohnehin dort unterwegs sind, freuen wir uns, wenn sie auch dort über uns sprechen. 

Und Herr Neubert, wenn Lush Sie als Agentur engagieren würde, was wäre Ihre erste Empfehlung? 

Hans Neubert: Zurück auf Social Media zu gehen, wäre ein riesiger Schritt. Der Abgang von Lush war sehr laut und mutig – jetzt einfach so zurückzukehren, wäre nicht authentisch. Ich würde aber empfehlen, über Communities den Wiedereinstieg zu suchen. Das ist ein guter Weg. Dazu braucht es nicht unbedingt TikTok oder Meta.