Es ist 2006. Die Hamburger Innenstadt pulsiert. Unzählige Menschen zieht es dorthin, zum Bummeln und Einkaufen. Laute Musik, aufwendige Außenwerbung und Promoter*innen in der Fußgängerzone kämpfen um Aufmerksamkeit. Und mittendrin sticht ein Geschäft hervor – nicht durch Lärm, sondern durch einen unverkennbaren, süßlichen Duft: Lush.
Damals begeisterte mich, wie leidenschaftliche Mitarbeiter*innen aus jedem Besuch ein echtes Erlebnis machten. Man konnte Produkte ausprobieren, die schon damals ohne Verpackung auskamen, und spürte die Besonderheit der frischen, handgemachten und natürlichen Produkte. Ein für mich damals völlig neues Konzept. Es war zudem die erste Marke, die mir bewusst machte, wie viel unnötige Verpackung vergleichbare Kosmetika nutzen und dass andere Hersteller an Tieren testen.
Schon lange bevor ich Werbung oder Marketing verstanden hatte, wusste ich: Lush macht vieles anders.
Kampagnen für die Sache, nicht für die Marke
Was Lush für mich zu einer echten Love Brand macht, ist ihre konsequente Haltung, die sich durch alle Facetten der Marke zieht. Bevor Purpose „in“ war, haben sie bereits gezeigt, dass eine Marke nicht nur Produkte verkaufen, sondern auch Werte verkörpern und für etwas einstehen kann.
Kampagnen von Lush sind nicht für Marke oder Produkt, sondern für beziehungsweise gegen die Sache. Neben dem stetigen und präsenten Kampf gegen Tierversuche bringt Lush immer wieder Produkte auf den Markt, deren Erlös zu 100 Prozent an wohltätige Organisationen geht. Ob „Orang-Utan-Seife“ für den Schutz des Regenwaldes und der Orang-Utans in Sumatra, die „Buy One, Set One Free Bath Bomb“, die sich für politische Gefangene einsetzt oder die „#GayIsOk Seife“, die Gelder für LGBTQIA+-Rechte sammelt – Lush trägt ihren Aktivismus in die Stores, macht Mitarbeiter*innen zu Botschafter*innen und Produkte zu Haltung.
Markenerlebnisse leben häufig von sozialen Medien
Während der Rest der (Marken-)Welt sich in den sozialen Medien tummelte, wagte Lush einen mutigen Schritt und zog sich 2021 von den großen Social-Media-Plattformen zurück. Das war für mich als Berufseinsteigerin ein faszinierender Bruch: Eine Marke, die bewusst auf Reichweite verzichtet, um ihren Werten treu zu bleiben – dem Schutz der psychischen Gesundheit ihrer Kund*innen und der Ablehnung von Algorithmen, die Hass und Desinformation verbreiten.
Jahre nach diesem Rückzug findet man Lush heutzutage wieder auf den sozialen Medien. Jedoch nicht zur Selbstvermarktung, sondern, um auf die Risiken und Gefahren aufmerksam zu machen. So finden sich auf allen Kanälen Posts zum gefährlichen Einfluss sozialer Medien auf Kinder und Jugendliche, zu bestehenden Sicherheitslücken und zur Aufklärung rund um Algorithmen.
Authentizität über Perfektion
Natürlich gab es auch Momente, in denen ich nicht jedes Produkt oder jede Duftwolke im Laden geliebt habe. Auch das gehört dazu.
Für mich muss eine Love Brand nicht perfekt, sondern authentisch sein. Lush verkörpert das als eine Marke, die sich an jedem Touchpoint traut, anders zu sein. Die für ihre Überzeugungen einsteht und alle Käufer*innen zum Teil einer Bewegung für eine bessere Welt macht.