Was macht einen Menschen zur Marke? Diese Frage begleitet den Marken-Award seit 25 Jahren. Die Antwort ist so individuell wie die Persönlichkeiten selbst, die in diesem Vierteljahrhundert ausgezeichnet wurden. Was sie verbindet: Sie prägen – mit Haltung, Wirkung und unverwechselbarem Stil. Nicht immer laut, nicht immer perfekt, aber stets mit Substanz. Ein Blick auf sieben Persönlichkeiten, die in den letzten Jahren mit dem Marken-Award für herausragende Markenführung durch Persönlichkeit ausgezeichnet wurden – und auf das, was sie verbindet.
Sichtbarkeit mit Substanz: Der eigene Stil als Statement
Marken brauchen Sichtbarkeit. Doch Sichtbarkeit ohne Substanz bleibt Oberfläche. Wer dauerhaft Relevanz erzeugen will, muss mehr liefern als Angepasstheit – er oder sie muss für etwas stehen.
Udo Lindenberg verkörpert diese Verbindung wie kaum ein anderer. Er wurde 2018 zur Markenpersönlichkeit gekürt – nicht nur für seine Musik, sondern für seine Inszenierung, seine Haltung, seine Unverwechselbarkeit. „Ich wollte vom ersten Tag an, dass so viele Leute wie möglich mitkriegen, dass es mich gibt“, sagte er damals rückblickend. Und das ist ihm gelungen – ohne jemals beliebig zu werden. Lindenberg ist Kunstfigur und politische Stimme, Pop-Phänomen und Gesellschaftskritiker. Seine Marke ist kein kalkuliertes Konstrukt – sie ist Ausdruck eines Lebensgefühls.
In einer anderen Tonlage, aber mit ähnlich klarem Stil, steht Barbara Schöneberger, Markenpersönlichkeit des Jahres 2017. Sie hat sich als Moderatorin, Unternehmerin und Medienprofi zur festen Größe in der deutschen Öffentlichkeit entwickelt – mit Witz, Selbstironie und einer Kommunikation auf Augenhöhe.
Ihr sei Reflexion zwar wichtig, aber das solle man nicht übertreiben: „Über die Jahre habe ich auch gelernt, dass ich zwar als Persönlichkeit einen ganzen Kuchen anzubieten habe, dass ich aber medial maximal drei Stücke in den Vordergrund rücken kann, nämlich gute Laune und Witz, Vollweib sein sowie Spaß am Essen“, sagte sie der absatzwirtschaft mit entwaffnender Direktheit. Doch hinter dieser scheinbaren Leichtigkeit steckt eine bewusste Markenführung: nahbar, unterhaltsam, aber immer souverän.
Markenpersönlichkeit: Haltung zeigen, Wirkung entfalten
Wer heute eine starke Marke sein will, muss über die eigene Branche hinaus denken. Die überzeugendsten Markenpersönlichkeiten der vergangenen Jahre sind deshalb auch Menschen, die nicht nur sichtbar sind – sondern wirksam.
Tatjana Kiel, CEO von Klitschko Ventures, erhielt 2023 die Auszeichnung für ihr außergewöhnliches Engagement rund um den russischen Angriffskrieg auf die Ukraine. Sie gründete mit Wladimir Klitschko die Initiative #WeAreAllUkrainians – und wurde zur Stimme einer unternehmerisch getriebenen Zivilgesellschaft. Statt zurückhaltender Markenführung wählte sie den Weg in die Sichtbarkeit – mit klarer Haltung, verbindender Sprache und einem tiefen Verständnis für Wirkung in Krisenzeiten.
Gleiches gilt für Michael Fritz, der 2024 ausgezeichnet wurde. Als Mitgründer von Viva con Agua hat er aus einer Initiative für Trinkwasserzugang ein kulturelles Movement gemacht. Fritz nutzt Kunst, Musik und Sport, um Aufmerksamkeit zu schaffen – für Themen, die sonst gerne übersehen werden: „Die Welt hat viele Probleme, aber auch viel Gutes. Es kommt darauf an, worauf wir unseren Fokus richten.“
Seine Form der Markenführung als „konzeptioneller Aktivist“ –wie er sich selbst bezeichnet – ist radikal anders, nicht Corporate, sondern Community-orientiert. Nicht glatt, sondern lebendig. Und gerade deshalb so stark.
Markenführung im Mittelstand: Nachhaltigkeit, die bleibt
Markenpersönlichkeiten müssen nicht laut sein – sie können auch still führen. Mit Konsequenz, Überzeugung und innerer Klarheit. Das zeigt Alicia Lindner, Co-Geschäftsführerin des Naturkosmetikunternehmens Annemarie Börlind.
2023 wurde sie für ihre konsequente Modernisierung des Traditionsunternehmens ausgezeichnet. Nachhaltigkeit ist für Lindner keine Imagekampagne, sondern Teil der DNA – ökologisch, sozial, ökonomisch. Sie führt mit Haltung, aber ohne Pathos. Und sie beweist, dass auch in etablierten Familienunternehmen neue Wege möglich sind – wenn man bereit ist, alte Denkmuster zu hinterfragen.
Vielseitigkeit als Markenzeichen
Ein Sonderfall in der Geschichte des Marken-Awards ist Michael „Bully“ Herbig, der 2015 als beste Markenpersönlichkeit in der Kategorie „Testimonial“ ausgezeichnet wurde. Er steht exemplarisch dafür, wie stark der Transfer zwischen medialer Bekanntheit und Markenwirkung sein kann – wenn er glaubwürdig geschieht. Herbig, der nie nur „Werbegesicht“ war, sondern seine Partnermarken stets mit seinem eigenen Humor, Stil und Feingefühl verband, zeigte, dass Testimonials dann funktionieren, wenn Persönlichkeit nicht aufgesetzt, sondern echt ist. Seine Zusammenarbeit mit Marken wie Haribo oder der Allianz war deshalb mehr als Werbe-Inszenierung – sie war Vertrauensarbeit mit Publikum.
Ein ganz anderer Typus Markenpersönlichkeit wurde 2019 geehrt: Guido Maria Kretschmer. Designer, Moderator, Unternehmer – ein Mann, dessen Marke über die Jahre immer weiter gewachsen ist. Er vereint Breite mit Tiefe: Ob in der Mode, im Fernsehen oder als Möbelmarke – Kretschmer bleibt sich treu, weil seine Werte konsistent sind: Stil, Empathie, Humor. Kretschmer steht für eine Form von Markenführung, die auf Nähe basiert – nicht auf Distinktion. Für viele ist er deshalb nicht nur Gesicht, sondern Vertrauensfigur.
Ob laut oder leise, visionär oder traditionsbewusst – all diese Persönlichkeiten haben verstanden, was Markenführung heute bedeutet: Sie ist persönlich; sie ist politisch. Und sie ist immer auch ein Statement. Der Marken-Award würdigt sie nicht, weil sie perfekt sind – sondern weil sie echt sind. Weil sie Klarheit zeigen, auch wenn es unbequem wird. Und weil sie zeigen, dass Marke immer beim Menschen beginnt.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.