Es ist wieder Fußballzeit. Nicht nur bei der Bundesliga, die am kommenden Freitag wieder beginnt, sondern auch im Brand Design. Diesmal richtet sich der Blick allerdings nicht auf deutsche Clubs, sondern zu unseren holländischen Nachbarn.
Ajax Amsterdam, der Rekordmeister (36 Titel) der Niederlande und viermalige Champions-League-Sieger, präsentiert zum Saisonbeginn seinen rundum erneuerten Auftritt. Wie schon Ende letzten Jahres bekannt wurde, hatte Ajax beschlossen, zu seinem historisierten Logo von 1928 zurückzukehren. Nun, zum 125-jährigen Jubiläum, wurde dies in die Tat umgesetzt.
Ein Logo gegen alle Regeln des modernen Brandings
Allein diese Logo-Entscheidung wäre schon einen tieferen Diskurs wert, schließlich bricht sie mit nahezu allen Regeln, die wir im Sport-Branding der vergangenen Jahre gesehen haben. Hier wird einfach alles an Argumenten ignoriert, die so ziemlich jede Agentur ins Feld führen würde: digitale Verarbeitbarkeit, starke Visualität im TV-Bild, Modernität, neue TikTok-Sehgewohnheiten et cetera.
Die 125-jährige Geschichte von Ajax Amsterdam ist nicht nur reich an Titeln, Helden und Legenden. Der Club hatte in dieser Zeit auch verschiedene Logos. Jetzt kehrt er zurück zum Wappen von 1928.
All das ist dieses Logo ganz bestimmt nicht. Es handelt sich um einen historischen Kupferstich, der auch dem Rijksmuseum entstammen könnte – filigran, bestimmt sehr schlecht digital zu nutzen – aber doch von erhabener Power. Der griechische Sagenheld Ajax, ganz rau, emotional und absolut Ajax Amsterdam. Damit schafft der niederländische Club den Kontrapunkt zu Juventus Turin, dessen gestreamlinetes Logo 2017 den Trend zu mehr digitaler Modernität im Club-Logodesign aufmachte.
Retro als neuer Trend im Fußball-Branding
Retro rules. Und Identität schlägt Modernität (das macht in Zukunft eh die KI). Ich bin sicher: Genau wie bei dem nicht enden wollenden Hype der Retro Trikots wird dieser Trend jetzt auch die Club-Brandings erfassen. Ich bin gespannt, welche Clubs noch folgen werden – und zwar nicht nur für ein Sondertrikot, sondern grundsätzlich!
Mehr als ein Logo: Das neue visuelle System von Ajax
Warum der neue Auftritt von Ajax darüber hinaus so bemerkenswert und absolut am Puls der Zeit ist, zeigen die ganzen anderen Assets, die dem Logo an die Seite gestellt wurden. Die lokale Amsterdamer Agentur Smörgåsbord zeichnet verantwortlich und hat mit der Foundry CoType ein typografisches Gerüst geschaffen, welches keinen Zweifel an dem Willen zur Progressivität des Clubs aufkommen lässt – angefangen von dem ikonischen Ajax-Schriftzug, der aus dem alten Logo entlehnt wurde, bis hin zu einem extrem flexiblen Look – vom Trikot bis zur App.
Typografie, Farben und Content: Ajax denkt ganzheitlich
Genial vor allem die Rundsatz-Logoversion, wo die beiden Ajax-Schriftzüge mit dem dritten „X“ das legendäre xxx-Amsterdam-Zeichen bilden. Auch Farbpalette, Bildstil und Grafik sind neu definiert – mehr Editorial als „In-the-Face-Sport-Look“. Ebenfalls ein Trend, der sich vor allem in UK bei Clubs wie Chelsea oder Arsenal immer mehr durchsetzt. Sportkommunikation wird jetzt content-lastiger, spielerischer und bedeutungsvoller. Und Sport-Branding folgt.
Big Shoutout nach Holland! So modern kann es sein, ein Traditionslogo von 1928 zu präsentieren. Die Fans sind begeistert. Ich bin es auch!
Heinrich Paravicini ist Co-Gründer und Chief Creative Officer von Mutabor, Designagentur und Markenberatung mit Sitz in Hamburg, München und Berlin. Mit mehr als 180 Mitarbeiter*innen gehört Mutabor heute zu den größten unabhängigen Agenturen der Kreativbranche in Deutschland. Paravicini lebt und arbeitet in Hamburg und überall dort, wo Mutabor-Projekte entstehen.