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Marken zu gestalten heißt, Menschen zu verstehen

Zuhören ist im Menschlichen wie im Marketing wichtig, wenn es um gute Beziehungen geht. © Eckes-Granini/Oehl

Die Verbindung zwischen Marke und Mensch gewinnt, wenn sie sich an dem orientiert, was eine gute zwischenmenschliche Beziehung ausmacht: das Gefühl von Verlässlichkeit, das Teilen gemeinsamer Werte, der Austausch von Ideen und die Kunst des Zuhörens.

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Von Philipp Hemmer, Marketingdirektor, Eckes-Granini Deutschland

Einem Menschen, auf den wir uns verlassen können, schenken wir unser Vertrauen. Wir besprechen wichtige Angelegenheiten mit ihm, möchten seine Meinung hören und fühlen uns in seiner Gegenwart wohl und sicher. Verlässlichkeit schafft Vertrauen. Das gilt auch für die Beziehung zwischen Menschen und Marken. Als Konsumentin und Konsument schenken wir einer Marke unser Vertrauen und verlassen uns darauf, dass sie hält, was sie verspricht.

Bereits im Jahr 1995 erforschten die Wirtschaftswissenschaftler Mayer, David und Schoorman, welche Faktoren zu mehr Vertrauen führen. Das Ergebnis: Integrität, Fachkompetenz und Wohlwollen. Diese drei zentralen Eigenschaften wollen Kunden auch in Unternehmen und Marken wiederfinden.

Marken brauchen Werte

Eine Marke, der dies sehr gut gelingt, ist “Hohes C” – laut Trusted-Brand-Studie 2021 die Saftmarke, der die Menschen am meisten vertrauen. Denn die “Hohes C”-Fans können sich auf eine ausgezeichnete Qualität verlassen. Nicht zuletzt blickt die Traditionsmarke auf mehr als 60 Jahre Erfahrung zurück. Der Saft hält, was er verspricht, er unterstützt Gesundheit und Wohlbefinden.

Was schon immer ein Trend war, hat mit Corona nochmals zugenommen: das Bedürfnis, die Gesundheit zu unterstützen und das Immunsystem zu stärken. Im vergangenen Jahr legte “Hohes C” mit einem Wachstum von rund zehn Prozent fast doppelt so viel zu wie die gesamte Saftkategorie. Gemeinsame Werte verbinden Menschen, die uns sehr nahestehen, teilen oft auch ähnliche Werte. Wir handeln ähnlich oder teilen dieselben Vorstellungen. Wir legen auf dieselben Dinge “Wert”. Das schafft Verbundenheit. Mit dem Ziel, Konsumentinnen und Konsumenten zu erreichen und für sich zu gewinnen, definieren auch Marken eigene Werte. Sie sollen ihnen die Möglichkeit geben, sich damit zu identifizieren.

Wie wichtig das ist, zeigt auch ein Ergebnis der Studie “Meaningful Brands 2021”. So bevorzugen 77 Prozent der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher Marken, in denen sie ihre eigenen Werte repräsentiert sehen.

Bewusste Interaktion zwischen Marke und Verbraucher

Markenwerte werden sichtbar, indem sie erlebbar gemacht werden. Das sagt der amerikanische Marketingexperte Kevin Lane Keller. Im Fokus stehe die “bewusste Interaktion zwischen Marke und Verbraucher”. Kellers empirische Untersuchungen zeigen, dass gespeichertes Wissen über eine Marke aus zahlreichen kognitiven und emotionalen Markenbeurteilungen der Konsumentinnen und Konsumenten besteht.

Einen besonderen Stellenwert nehmen gesellschaftlich aktuelle Werte ein, die eine klare Haltung in Bezug auf soziale und ökologische Themen zum Ausdruck bringen. Laut der Studie “Meaningful Brands 2021” erwarten 75 Prozent der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher, dass Marken eine klare Haltung zu Themen wie sozialer Ungerechtigkeit und Umweltverschmutzung einnehmen – und diese auch verteidigen. Eine wichtige Rolle spielen in diesem Kontext Social-Media-Plattformen. Sowohl für die Konsumentinnen und Konsumenten als auch für die Marken bieten die zahlreichen digitalen Kanäle viele Möglichkeiten, die oben genannten Haltungen im Austausch erlebbar zu machen. Definierte Markenwerte können so mit der virtuellen Community geteilt werden.

Marken müssen in Social Media wertebasiert interagieren

In den sozialen Netzwerken gilt es für die Marken, in teilweise sehr engagierten Diskussionen und Kommentaren, wertebasiert zu interagieren. Das bedeutet: wenn nötig mit Nachdruck für die eigene Haltung einstehen. So setzte die Saftmarke “Granini” im Sommer dieses Jahres in einer Kampagne für drei neue Sorten auf ausdrucksstarke, diverse Motive und “crazy” Influencerinnen und Influencer. Auf der Social-Media-Plattform TikTok mischten sich unter die vielen Likes auch homophobe oder rassistische Kommentare. Die Marke “Granini” hat sich daraufhin deutlich mit der Haltung “Wir mögen es bunt!” positioniert und stand klar für die Werte Offenheit und Toleranz ein.

Ideen inspirieren uns

Beziehungen zu unseren Mitmenschen inspirieren uns und bringen uns auf neue Ideen. Das bringt Freude und Abwechslung in unseren Alltag. Wir erhalten neue Sichtweisen und Handlungsmöglichkeiten und entwickeln uns weiter. Eine ähnliche Rolle beanspruchen auch viele Marken für sich. Sie entwickeln Ideen, die begeistern, und Innovationen, die inspirieren. Innovationen werden so zum Lebenselixier von Marken. Denn vielfach konnte nachgewiesen werden, dass sie das Markenwachstum fördern.

Laut dem Marktforschungsinstitut Kantar steigern Marken, die als innovativ wahrgenommen werden, ihren Wert siebenmal schneller als diejenigen, bei denen das nicht der Fall ist. Konsumentinnen und Konsumenten entscheiden sich langfristig fast immer für Marken, die sie als innovativ wahrnehmen und die sie immer wieder mit frischen, neuen Ideen und Produkten überraschen.

Der eigene Markenkern sollte dabei allerdings immer mitschwingen, um Bedeutung sowie Differenzierung hochzu­halten. “Hohes C” zum Beispiel denkt das Thema “trinkbare Gesundheit” schon immer weiter und immer wieder neu. Im August ist die Saftmarke mit konzentrierter Gesundheit in das Segment der Gesundheits-Shots eingestiegen. Die “Limo von Granini” entwickelt sich entlang ihrer Kernkompetenz “natürliche Erfrischung” weiter und hat kürzlich einen neuen Limonaden-Sirup auf den Markt gebracht. Er enthält den höchsten Fruchtanteil in der Kategorie, kommt komplett ohne Süßungsmittel, Farb- und Konservierungsstoffe aus und bietet den Nutzerinnen und Nutzern von Wassersprudlern eine natürlichere Alternative zu herkömmlichen Produkten.

Zuhören ist der Schlüssel

Zu guter Letzt: Wenn die Basis einmal stimmt, dann muss die Beziehung gepflegt werden. Der Schlüssel liegt im Zuhören. Vertrauen basiert auf Verstehen. Indem wir hören, was unser Gegenüber zu sagen hat, wertschätzen wir ihn oder sie. Wir alle kennen diese Freundinnen und Freunde, die es schaffen, uns am Geburtstag ein emphatisches, inspirierendes und geradezu perfektes Geschenk zu machen. Ein Geschenk, das auf unseren Vorlieben beruht und das wir uns selbst nicht besser hätten aussuchen können. Fast immer sind das Menschen, die uns auch im restlichen Jahr ihre Aufmerksamkeit schenken – und zuhören.

Auch begeisternde Innovationen fangen beim guten Zuhören an. Von der Kunden-Hotline über Fokusgruppen und markenmoderierte Online-Diskussionen bis hin zu Social-Media-Plattformen und Social Listening gibt es hier eine Vielzahl an Quellen und Chancen für Marken, sich ihrer Zielgruppe aufmerksam zuzuwenden – und in einen gemeinsamen Dialog zu treten. So bleibt es im Menschlichen wie im Marketing wichtig, uns immer wieder ans Zuhören zu erinnern, um die besten Beziehungen zu entwickeln.

Philipp Hemmer ist neben seiner Tätigkeit als Marketingchef von Eckes-Granini Deutschland Kuratoriumsmitglied im Deutschen Marketing Verband. (Foto: Eckes-Granini/Oehl)

Der Artikel erschien als „DMV-Kolumne“ zuerst in der Oktober-Printausgabe der absatzwirtschaft.

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