Nicht immer braucht es eine Krise, um Reformbedarf zu erkennen. Die traditionsreiche Schweizer Feinkost-Marke Mövenpick verzeichnete 2019 solide Geschäftszahlen und Bekanntheitswerte – sah sich aber dennoch von einem schleichenden Bedeutungsverlust bedroht. „Unsere Käuferinnen und Käufer wurden immer älter, es gab kaum Wiedererkennungswert zwischen den Kategorien, und die Attraktivität der Marke bröckelte“, fasst Jürgen Herrmann, CEO von Mövenpick Fine Food, seine Einschätzung zusammen.
In dieser Lage setzte das Management auf eine datengetriebene Bestandsaufnahme, um herauszufinden, worauf es Verbraucherinnen und Verbrauchern beim Kauf hochwertiger Lebensmittel wie Kaffee, Fruchtaufstrichen und Milchprodukten ankommt. Ein zentrales Ergebnis der Analysen: Geschmack schlägt alle anderen Entscheidungskriterien. „Das wurde unser Nordstern für alles, was folgte“, sagt Herrmann. Heute kommt kein neues Produkt mehr ins Regal, das sich nicht zuvor bei internen Geschmackstests gegen die Konkurrenz durchgesetzt hat.
Da die Analyse zudem ergab, dass sich Verbraucherinnen und Verbraucher einen moderneren Markenauftritt wünschten, startete Mövenpick parallel eine umfassende Überarbeitung seiner Designs. Ende 2021 erhielten mehr als 150 Artikel erstmals einen einheitlichen Markenlook in sattem Mövenpick-Blau, flankiert von einem goldenen Logo und ornamentalen Akzenten. Eine Herausforderung angesichts der zahlreichen Lizenzpartner, die Mövenpick dafür an einen Tisch bringen musste.
Kommunikation durch Außenwerbung und Social Media
Ein Kraftakt sei das gewesen, aber auch ein gemeinsamer Aufbruch, berichtet Herrmann. Die Logik, dass ein einheitlicher Markenauftritt stärker wirkt als viele Einzelauftritte, habe alle überzeugt. Der CEO ist zufrieden: Heute werde die Marke über alle Kategorien hinweg deutlich als Produktfamilie wahrgenommen.
Den Mediamix hat Mövenpick radikal vereinfacht. Das Unternehmen setzt auf einen dominanten Auftritt im Bereich der Außenwerbung: Riesenposter an Hauptverkehrsachsen und Litfaßsäulen in zahlreichen Großstädten verschaffen dem neuen Blau einen prominenten Auftritt. „Nur wer ein Medium dominieren kann, wird sichtbar“, begründet Herrmann die Entscheidung. Die zweite Säule der Kommunikation bilden Content-Creatoren und Influencer, die Rezept-Clips und Wortspiele wie „Schmeckt apriköstlich“ über soziale Medien verbreiten.
Resultat all dieser Maßnahmen: Das Markenimage verbesserte sich über alle Altersgruppen hinweg. Laut einer Analyse der Markenberatung Brandmeyer hielten 2024 deutlich mehr 18- bis 34-Jährige Mövenpick für eine moderne Marke mit sehr gut schmeckenden Produkten als noch 2021. Auch bei den über 50-Jährigen legte die Assoziation mit gutem Geschmack zu, die Wahrnehmung als modern sogar deutlich.
Die Geschäftszahlen spiegeln ebenfalls den Erfolg. Zwischen 2019 und 2024 wuchs der Umsatz im deutschen Lebensmitteleinzelhandel um 86 Prozent auf 278,5 Millionen Euro. In seinen Kernkategorien konnte Mövenpick Marktanteile ausbauen: Kaffee kletterte von 2,5 auf 4,5 Prozent, Molkereiprodukte von 2,0 auf 3,5 Prozent; die zwischenzeitlich schwächelnden Fruchtaufstriche erreichten wieder 3,2 Prozent.
Stetige Veränderung als Schlüssel zum Erfolg
Was können andere Traditionsmarken aus Mövenpicks Strategie lernen? Herrmann nennt drei Prinzipien: Erstens müsse der wichtigste Markentreiber identifiziert werden – bei Mövenpick: überlegener Geschmack. Zweitens brauche es ein konsistentes Markenerlebnis über Produkte, Design und Kommunikation hinweg. Drittens zähle der Fokus: lieber ein Medium beherrschen, als viele nur halbherzig zu bespielen.
Als abgeschlossene Erfolgsgeschichte möchte der Manager die Transformation nicht verstanden wissen. „Eine Marke bleibt nie stehen“, sagt Herrmann. Mövenpick wolle weiterhin wachsen – ohne die Fehler der Vergangenheit zu wiederholen. Das neue Selbstverständnis: „Unsere Aufgabe ist es, das Versprechen des besten Geschmacks mit Leben zu füllen. Jeden Tag aufs Neue.“
Mit der Kombination aus datenbasierter Klarheit, gestalterischer Disziplin und mutiger Reduktion hat sich Mövenpick Fine Food für den Marken-Award 2025 empfohlen. Ob das Unternehmen die Trophäe mit nach Hause nimmt oder nicht – die Rückkehr ins Relevant Set der Konsumenten ist ihm jedenfalls gelungen. Nicht, weil es etwas Neues erfunden hätte. Sondern weil es seinen Markenkern konsequent freigelegt hat: gewöhnliche Produkte außergewöhnlich gut zu machen.