Von wegen, Bausparen und Rap passen nicht zusammen! Die LBS macht es vor. Die Kooperation mit dem vor allem in der Gen Z beliebten Deutsch-Rap-Star Rin ist der zentrale Baustein der neuen Markenausrichtung der Bausparkasse, die gleichzeitig auch eine Rückbesinnung darstellt: Die LBS setzt wieder auf Selbstironie und wirbt mit ihrer „Spießer-Heritage“, die sie 2004 zum ersten Mal in ihrer Werbung zeigte.
Zwar hat die Bausparkasse der Sparkassen als bundesweiter Marktführer eine gewisse Bekanntheit. Ihr Problem: Die jüngere Zielgruppe kennt den Bausparvertrag als Produkt kaum. „Der Mut der LBS ist kaum zu überschätzen. Sie war in der Zielgruppe fast verloren und hat sich der größtmöglichen Herausforderung gestellt“, sagt Andreas Liehr, Geschäftsführer bei der verantwortlichen Werbeagentur Huth+Wenzel.
Also brauchte es Marken- und Kategorienwerbung. Das Ziel dabei: Die Marke sollte moderner, näher und jünger werden. Die spezielle Herausforderung – Gewinnung neuer Zielgruppen für eine etablierte Traditionsmarke – beschreibt der Werber Liehr so: „Wir haben vieles anders gemacht, aber tief aus der DNA der Marke LBS heraus.“ Schließlich wurde sogar der langjährige Claim an einer Stelle angepasst. Die LBS duzt ihre Kundinnen und Kunden nun, wenn es heißt: „Wir geben Deiner Zukunft ein Zuhause.“
Rin als glaubwürdige Stimme bei Ansprache der Gen Z
Eine glaubwürdige Stimme, die die Sprache der jungen Zielgruppe spricht und den richtigen Ton trifft, fand die LBS mit Rin. Der Rapper mit den kroatischen Wurzeln ist im schwäbischen Bietigheim-Bissingen – also im Mutterland des Bausparens – aufgewachsen. Er wird von seinen Fans neben seiner Musik und seinen Shows auch für seine Modemarke und seinen „Rentner-Lifestyle“ (LBS) gefeiert: Rin lebt den deutschen Spießer-Traum, wusste man bei der Bausparkasse und machte sich das zunutze.
„Die Gen Z ist selbst überraschend spießig: Feiern auf TikTok stricken, häkeln und backen statt Partys und Exzesse. Und ganze 90 Prozent wollen mal eine Zukunft im Eigenheim“, heißt es im Bewerbungsvideo der LBS für den Marken-Award 2025. Bausparen und Gen Z sei somit ein „Match made in Spießer-Heaven“ und der Match-Maker heißt Rin.
Gemeinsam stehen beide für den neuen BausparLifestyle. Als zentrale Botschaft sagt der Rapper in einem der Kampagnenspots: „Dein eigenes Zuhause? Kriegst du hin, Bro. Und wenn nicht mit Rap, dann mit einem Bausparvertrag.“ Ergebnis: Social Media dreht durch: „Rin, wegen dir will ich mir jetzt ein Haus kaufen“ und „LBS hat’s verstanden“ sind nur zwei von zahlreichen positiven Reaktionen.
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Content-Format „Auf ein Stückchen Kuchen mit Rin“
Für die Rin-Kampagne setze die Bausparkasse neben den klassischen Werbegattungen und den sozialen Medien gezielt auf zusätzliche Kanäle, die junge Menschen erreichen, wie Kino-, Festival-Screens, Streaming Ads und Konzert-Promotion. Für Social Media entstand das Content-Format „Auf ein Stückchen Kuchen mit Rin“. Darin spricht der Rapper (ganz ironiefrei) über Themen wie Sicherheit, das eigene Zuhause, finanzielle Unabhängigkeit und das Kleinstadtleben – nahbar und auf Augenhöhe.
Bausparen als smarten ersten Schritt zu einem Zuhause und damit in ein selbstbestimmtes Leben zu positionieren, kann allerdings nicht mit einem Testimonial allein gelingen; dem sind sich auch die Verantwortlichen bei der LBS und ihrer Leadagentur bewusst. „Rin ist nur die Spitze, wir haben ein Creator-Netzwerk aufgebaut, alle digitalen Kanäle neu aufgestellt und vieles gemacht, was heute die Marke prägt“, sagt Marie Anny Bertsch, Creative Director bei Huth+Wentzel. Eine weitere prominente Kooperationspartnerin ist die feministische Influencerin Tara (wastarasagt).
Zahlen sprechen für Erfolg der LBS-Verjüngung
„Der größte Erfolg der Kampagne ist, dass wir die jungen Menschen wieder zu uns holen“, sagt Maik Jekabsons, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der LBS NordWest. Die gelungene Ansprache der Gen Z werde auch zu mehr Abschlüssen von Bausparverträgen führen, ist sich der Manager sicher. Die Abschlusswahrscheinlichkeit sei im Zuge der Kampagne bereits um 80 Prozent gestiegen.
Der Erfolg der Neupositionierung lässt sich auch anhand weiterer Zahlen erkennen. Laut dem Kantar-Werbebarometer stieg die spontane Markenbekanntheit im vierten Quartal 2024 (dem Zeitraum der ersten Rin-Kampagne) im Vergleich zu den drei Vorquartalen um 55 Prozent (mehr als doppelt so stark wie beim stärksten Wettbewerber Schwäbisch Hall). Die gestützte Markenbekanntheit legte um 15 Prozent zu und die Wahrnehmung als führende Bausparkasse stieg sogar um 75 Prozent.
Bleibt der spießige Rapper der Bausparkasse langfristig als Markenbotschafter erhalten? „Wir wollen die Kooperation fortsetzen und arbeiten aktuell an den Details“, sagt LBS-Vorstand Jekabsons. Das gelte auch für Rin. „Er fühlt sich mit der LBS wohl und will weiter dafür einstehen, wofür unsere Marke steht.“
