Noch bis vor kurzem herrschten geradezu paradiesische Marketingzustände: In den vergangenen Jahren konnten Luxusmarken ihre Preise erhöhen, wie sie wollten – ihre Zielgruppen taten so, als wenn nichts wäre und kauften einfach fleißig weiter teure Fashion, Uhren, Sonnenbrillen und was man sonst so eigentlich nicht braucht. Zwischen den Jahren 2020 und 2023 steigerten Luxusmarken ihre Preise um durchschnittlich 36 Prozent, schreibt das “Manager Magazin“ mit Verweis auf eine Untersuchung von Bernstein Research.
Mittlerweile sind auch für Luxusmarken andere Zeiten angebrochen. Der Konzern LVMH meldete in seiner Mode- und Lederwarensparte für das zweite Quartal 2025 einen Umsatzrückgang um neun Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Grund sei die schwache Nachfrage nach Marken wie Louis Vuitton und Christian Dior. Der Umsatz der zu Kering gehörenden Marke Gucci sank im ersten Halbjahr um 25 Prozent auf etwa 1,5 Milliarden Euro. Chanel verzeichnete 2024 einen Gewinneinbruch um knapp 30 Prozent.
Es sind höllische Zahlen für die erfolgsverwöhnten Luxusmarken. Das hat auch Folgen fürs Personaltableau: Gucci, Chanel und Dior wechselten ihre Designer aus; bei der Luxusgruppe Kering tritt mit Luca de Meo Mitte September ein neuer CEO sein Amt an.
Demokratisierung von Luxus? Keine gute Idee!
Die Branche könnte – die Corona-Zeit mal außen vor – vor ihrem ersten Abschwung seit der globalen Finanzkrise von 2008/09 stehen, schreibt die Unternehmensberatung Bain & Company. Sie erwartet für das laufende Jahr einen Marktrückgang zwischen zwei und fünf Prozent.
Das liegt zum einen an Donald Trump und seinen Zöllen, an der beängstigenden Weltlage, an der Inflation und Kaufzurückhaltung. Die allgemeine schlechte Verbraucherstimmung drückt selbst die Kauflaune derer, die sich eigentlich keine Sorgen um ihre Finanzen machen müssen. Zum anderen haben schwächelnde Luxusmarken zur sinkenden Nachfrage durchaus ihr Scherflein beigetragen.
Sie haben zu gierig an der Preisschraube gedreht, sich zu wenig um die Bedürfnisse ihrer Kernzielgruppe gekümmert und den folgenreichen Fehler begangen, Luxus zu demokratisieren, das heißt im Klartext: Sie haben ihre High-End-Produkte zu vielen Menschen zugänglich gemacht. Nämlich den sogenannten Aspirational Consumers. Das sind laut Branchenverständnis Konsumenten, die jährlich weniger als 5000 Euro für Luxusprodukte ausgeben. Diese aufstiegsorientierte Zielgruppe macht laut der Studie True-Luxury Global Consumer Insights 2025 von der Boston Consulting Group (BCG) und der italienischen Branchenvereinigung Altagamma mittlerweile 60 Prozent des Marktes aus.
Das Problem: Genau diese Konsumenten halten derzeit ihr Geld zusammen, und zwar nicht nur in Europa, sondern auch in den wichtigen Luxusmärkten China und den USA. Damit bricht den Luxusmarken nicht nur eine Käuferschicht weg, sondern, viel schlimmer: sie haben mit ihrer Zielgruppenerweiterung „nach unten“ auch noch die lukrativste Klientel vergrätzt.
Ratsam: Konzentration auf die Superreichen
Die Top-Kundschaft, die über Geld im Überfluss verfügt – in der Studie als „Beyond Money“-Konsumenten bezeichnet –, macht zwar nur ein Prozent des Marktes aus, generiert aber 23 Prozent seines Werts. Diejenigen Luxusmarken, die sich unbeirrt auf ihre superreiche Kundschaft konzentrieren, stehen deshalb deutlich besser da als jene, die auch die Wohlhabenden abfischen wollten. Da die Zahl der Superreichen rasant wächst, empfiehlt es sich auch für die Zukunft, Demokratisierung sein zu lassen und sich auf diese Kernzielgruppe zu fokussieren.
“Die erfolgreichsten Luxusmarken kommen alle aus Europa”,
Felix Krüger, Luxusexperte bei der Boston Consulting Group
Über den Erfolg europäischer Luxusmarken entscheide künftig, „die Fähigkeit, die besonders wohlhabende Käuferschicht mit Exklusivität, Qualität und maßgeschneiderten Erlebnissen zu binden“, erklärt Felix Krüger, Luxusexperte und Partner bei BCG. Gerade europäische Luxusmarken könnten dabei von ihrem kulturellen Erbe profitieren: „Die erfolgreichsten Luxusmarken sind nach wie vor die sogenannten Heritage Brands, und diese kommen alle aus Europa.“
Heritage Brands, dahinter verbergen sich klangvolle Namen wie Richemont mit den Marken Cartier und Van Cleef & Arpels, Hermès, Prada oder Brunello Cucinelli. Hermès zum Beispiel steigerte seinen Umsatz im zweiten Quartal 2025 um neun Prozent. Branchenprofis führen das auf die klare Markenführung samt starkem Fokus auf Exklusivität, außergewöhnliches Handwerk und eine limitierte Verfügbarkeit zurück. Hermès zähle neben Brunello Cucinelli und Loro Piana zu einer Handvoll Ultra-Luxus-Modemarken, die mit superreichen Konsumentinnen und Konsumenten in Verbindung gebracht würden, schreibt “Vogue Business“.
Das Potenzial für europäische Luxusmarken, ist Felix Krüger überzeugt, liegt „nicht länger im Massenmarkt, sondern in einer doppelten Strategie: Konzentration auf die extrem Vermögenden mit maßgeschneiderten Angeboten und paralleler Aufbau von Loyalität bei der Gen Z sowie in neuen Wachstumsmärkten, wo die nächste Generation von Superreichen entsteht.“
Dringend gesucht: Konzepte für die Gen Z
Die Gen Z allerdings fordert der Branche einiges ab, denn sie macht sich nicht viel aus Luxus. Bain & Company spricht von einer „wachsenden Desillusionierung“ der jüngeren Zielgruppen. Vielen von ihnen sind Statussymbole egal. Sie möchten lieber Besonderes erleben als Besonderes besitzen. Die Luxusgüterindustrie wird sich Gedanken machen müssen, wie sie diesen Nachwuchs für sich gewinnen will.
Luxuriöse Erlebnisse stehen indes auch bei der älteren Luxusklientel hoch im Kurs: Im ersten Quartal 2025 übertraf der „Erlebnisluxus“ laut Bain seinen materiellen Gegenpart deutlich. Grob zusammengefasst laufen Luxushotellerie und Luxuskreuzfahrten prima, die Nachfrage nach Privatjets und Yachten ist stabil, während die nach Wein, Spirituosen und Kunst eher zu wünschen übrig lasst.
Auch beim Einkauf selbst sind exklusive Erlebnisse gefragt. Nach wie vor seien physische Boutiquen insbesondere für die Top-Kunden der wichtigste Kontaktpunkt, sagt Felix Krüger: „Sie erwarten dort Intimität, persönliche Betreuung und exklusive Services. Viele kritisieren aber überfüllte, standardisierte Stores und wünschen sich private Salons oder dedizierte VIP-Bereiche.“ Auch maßgeschneiderte Erlebnisse, wie etwa private Vorführungen, Reisen, Einladungen zu Kunst- und Kulturveranstaltungen oder Wellness-Retreats kommen gut an. „Solche Events sind weniger Marketing, sondern werden von Kunden als Teil des Luxus selbst empfunden“, so Krüger.
Es ist vielleicht etwas schmerzlich für all die Aspirational Consumers: Luxus war nie für alle gedacht. Erfolgreich sind die Marken, die diesem Diktum folgen und ihre Positionierung, ihre Qualität und ihr Handwerk nicht für den schnellen Gewinn jenseits der Kernmarkenwerte verraten, die ihre Zielgruppe fest im Blick haben, deren Bedürfnisse kennen und ihnen Bestmögliches bieten. Wie gesagt: Es ist wie im Marketinglehrbuch.
