Herr Krüger, Sie sprechen in dieser Woche auf der Dmexco in Köln darüber, wie Marken Vertrauen und Loyalität aufbauen. In KI-Zeiten wird es immer schwieriger, authentisch zu wirken. Wie gelingt dieser Spagat?
KI wird viel diskutiert – und sie hat enormes Potenzial, uns relevanter, schneller und individueller mit unseren Kundinnen und Kunden kommunizieren zu lassen. Doch eines kann sie auf absehbare Zeit nicht ersetzen: menschliche Nähe und empathische Interaktion. Authentizität entsteht nicht aus Technologie, sondern aus Haltung. Gerade für Airlines, deren Markenwahrnehmung stark von der menschlichen Komponente geprägt wird, bleiben Empathie, Verantwortung und Werte unverzichtbar. Der Spagat gelingt uns also, indem wir Technologie bewusst einsetzen – und unsere wertebasierte Haltung konsistent zum Leben erwecken.
Was ist Ihre grundlegende Maxime beim Einsatz von KI in der Kreation?
Unsere Maxime lautet: „menschzentriert und wertegeleitet“. KI kann Prozesse beschleunigen, Kreativität inspirieren und Personalisierung skalieren. Doch sie darf nicht zur Beliebigkeit führen. Wir setzen klare Leitplanken: Markenidentität, Tonalität und unsere Werte bleiben unverrückbar. Diese Haltung entsteht bei uns aus menschlicher Erfahrung. Ich bin überzeugt, dass Kreation und technisches Enablement künftig noch stärker ineinandergreifen werden.
Die Reisenden sollen stärker in den Mittelpunkt rücken – was wurde bisher versäumt?
Es geht weniger um ein Versäumnis, sondern vielmehr um eine Weiterentwicklung. Der Gast stand bei den Airlines der Lufthansa Group schon immer im Mittelpunkt. Gleichzeitig hat das historisch gewachsene Markenportfolio zwar viele Vorteile, es führt aber auch zu Komplexität. Kundinnen und Kunden wussten bislang nicht immer genau, wer mit ihnen gesprochen hat – während der Reisekette begegnen sie teils unterschiedlichen Airlines, sie interagieren mit dem Loyalitätsprogramm oder auch externen Partnern.
Die Lufthansa Group führt erstmals in ihrer Geschichte eine Dachmarkenstrategie ein. Was wollen Sie damit erreichen?
Wir wollen die Kraft unserer Gruppe sichtbarer machen und Klarheit schaffen – für Kundinnen und Kunden, Mitarbeitende und Partner gleichermaßen. Jede unserer Airline-Marken behält ihre Identität, doch das gemeinsame Dach stärkt ihr Miteinander. Die Dachmarke bündelt die Werte, für die wir gemeinsam stehen, und gibt der Gruppe eine eigene Identität. So entwickeln wir uns von einer reinen Shareholder- und B2B-Marke hin zu einer B2C-Gruppen-Marke und einem vertrauenswürdigen Marken-Ökosystem – zuverlässig, authentisch und bereit, die Zukunft der Luftfahrt zu gestalten.
Sie haben im Vorfeld mehr als 6500 Reisende befragt. Was wünschen diese sich am meisten?
Das Ergebnis war eindeutig: Kundinnen und Kunden wünschen sich vor allem Klarheit und Berechenbarkeit. Sie wollen sicher sein, dass es keine versteckten Gebühren gibt und keine unangenehmen Überraschungen am Flughafen warten. Immer wieder betont wurden der Wunsch nach einer nahtlosen, reibungslosen Reise und die hohe Bedeutung von Komfort und Servicequalität.
Sie setzen auf die Kommunikation von Werten wie Exzellenz, Fürsorge, Transparenz und Weltoffenheit. Das alles mündet in den Claim „Trust at every altitude“ („Vertrauen in jeder Höhe“). Einen ähnlichen Anspruch haben andere Marken auch, ist es Abgrenzung genug?
Natürlich sprechen auch andere Marken von Vertrauen. Der entscheidende Unterschied liegt darin, dass wir diesen Anspruch nicht nur formulieren, sondern ihn an jedem Touchpoint erlebbar machen. „Trust at every altitude“ ist für uns kein Claim, sondern ein gelebtes Versprechen. Zum Leben erwecken ihn die gruppenweit verankerten Werte. Diese werden regelmäßig überprüft und in konkrete Maßnahmen übersetzt. Genau dadurch entsteht die Glaubwürdigkeit, die uns im Markt nachhaltig von anderen abgrenzt. So schaffen wir langfristige Differenzierung: durch die konsequente Verbindung aus starken Marken, ikonischen Airlines und einem globalen Service-Ökosystem.
Um das nach außen hin sichtbar zu machen, planen Sie für den Jahreswechsel 2025/26 auch die Einführung einer neuen visuellen Identität. Welche Erwartungen knüpfen Sie an den kreativen Prozess – was soll am Ende stehen?
An dieser Stelle möchte ich nichts vorwegnehmen – auch wenn es schwerfällt, weil das Ergebnis schon jetzt sehr eindrucksvoll ist. Wir haben eine visuelle Identität entwickelt, die modern, klar und global anschlussfähig ist. Sie führt die Vielfalt unserer Marken zu einem harmonischen Ganzen zusammen und lässt zugleich Raum für individuelle Ausdrucksformen. Wir sind überzeugt, dass wir damit in der Branche erneut Maßstäbe setzen – so wie ein Orchester, in dem jede Airline ihre eigene Stimme behält, das Zusammenspiel unter dem gemeinsamen Dach aber ein einzigartiges Gesamtbild entstehen lässt.
Wie wichtig ist es, dass Unternehmen auch in wirtschaftlich unsicheren Zeiten nicht weniger in die Markenarbeit investieren?
Gerade in unsicheren Zeiten suchen Menschen nach Orientierung und Verlässlichkeit. Marken, die in ihr Profil investieren, bieten Stabilität und Vertrauen. Für uns ist Markenarbeit daher kein „Nice to have“, sondern ein zentraler Teil der Unternehmensstrategie. Sie steigert die Loyalität unserer Kundinnen und Kunden, unterstützt die interne Zusammenarbeit und verschafft uns einen klaren Wettbewerbsvorteil in der Talentgewinnung.
Und was bedeutet das für Ihr Marketingbudget?
Wir investieren gezielt und verantwortungsvoll. Es geht nicht um ein „Mehr um jeden Preis“, sondern um ein intelligentes Re-Priorisieren. Ein Teil unserer Budgets fließt künftig verstärkt in die Dachmarkenstrategie und die gemeinsame Identität – von digitalen Touchpoints bis hin zu physischen Markenerlebnissen. Diese Investition schafft langfristig Effizienz, reduziert Komplexität und stärkt das Vertrauen in die Lufthansa Group. Die neue Dachmarkenstrategie ist für uns keine Kampagne, sondern ein Transformationsprojekt, welches auf den langfristigen Erfolg der Lufthansa Group einzahlt.
Das Interview wurde schriftlich geführt.
