Ja, es ist wieder Herbst. Die Tage werden kürzer und der Hunger größer. Zumindest ist die intrinsische Motivation verschwunden, sich einen Beach Body anzutrainieren. Was das heißt? Es ist wieder Pizzatime! So konnte ich mir zumindest erklären, wieso die weltgrößten Pizzaketten ihre Logos quasi simultan nach der Sommerpause aufgefrischt haben, nämlich Pizza Hut und Domino‘s.
Zwei Rebrands, ein Milliardenmarkt
Wenn diese Schwergewichte in den Branding-Ring steigen, geht es um viel Geld. Pizza Hut ist mit einem Umsatz von 7,5 Milliarden Dollar und 19.000 Standorten in 130 Ländern unterwegs. Domino’s, der Branchenprimus, macht mit 21.000 Standorten in über 90 Märkten einen Umsatz von 8,9 Milliarden Dollar (2024, laut Statspanda). Darum lohnt der Blick auf das Ergebnis.
Während Pizza Hut erst vor sechs Jahren einen Refresh vollzogen hatte und bis auf das frisch gebackene Logo noch nicht allzu viel des neuen Auftritts preisgibt, kommt Domino‘s nach 13 Jahren mit einem Rebranding in Form eines All-you-can-eat-Buffets daher. Vom Logo über Packaging, Bestell-App, Stores und Teamwear bis zum Advertising wurde alles überarbeitet.
Hut ab für mehr Konsistenz
Bei Pizza Hut wird es jetzt kursiv und einfarbig. In den vergangenen 20 Jahren wechselten sich ein gerade stehender schwarzer Schriftzug mit einem einfarbig roten Handwriting Signet ab, was vor allem im Handel zu einer hohen Inkonsistenz führte. Nun wurden sozusagen beide Formen in einem neuen Signet unter dem roten Hut zusammengeführt. Und das gekonnt. Wohlbemerkt: „Hut“ kommt vom amerikanischen Wort „Hütte“ und stellt eigentlich keine Kopfbedeckung dar.
Bleibt zu hoffen, dass jetzt die Konsistenz im Markenauftritt folgt, die man zweifelsohne aus dem Logo sowie seiner Typografie und Formensprache ableiten könnte.
So klingt Erfolg: Dommmmino’s!
Zu Domino‘s gibt es mehr zu sagen. Nachdem das Unternehmen in den letzten Jahren eher durch seine Expansion und durch smarte Digitalisierung aufgefallen war – Zitat CMO Kate Trumbull: „Over the past decade, we became known as a technology company that happens to sell pizza.“ – wird es jetzt … mhmmm lecker!
Das Wichtigste am neuen Auftritt ist nämlich gar nicht visuell, sondern ein ikonisches Soundbranding, welches das Wort Dommmmino´s mit sehr vielen M’s ertönen lässt, begleitet von einem Jingle des 5-fachen Grammy-Gewinners Shoboozey. Das Ergebnis nennt Turnbull vielsagend „cravemark“.
Der Rest des von der Agentur Shikatani Lacroix Design gestalteten Auftritts bringt die Marke visuell endlich auf die Höhe der Zeit. Die Farben werden leuchtender, das Logo flexibler, die Typografie des Logos wird ausgebaut zur Corporate Typography und der Look & Feel insgesamt modularer. Auch das Packaging mit den zwei komplementären Boxen in den Logo-Farben wirkt sehr konsequent und ikonisch – ist allerdings ein Remake des Designs von 2016, welches JKR damals entworfen hatte. Das macht es nicht schlechter.
Unterm Strich ist der Domino‘s-Auftritt nicht aufregend, aber sehr gelungen. Ich erwarte bei Pizza Hut eine ähnliche Flughöhe, so wie wir es vor Jahren bereits bei Burger King oder Subway gesehen haben.
Fastfood-Brands setzen auf Boldness statt Brüche
Insgesamt wird bei den Fastfood-Ketten alles im Branding farbiger, griffiger, bolder und auch irgendwie leckerer. Allerdings fehlt weiterhin die Überraschung. Aber vielleicht ist das ja auch dem System Fastfood geschuldet – man bekommt immer genau das, was man erwartet. In diesem Fall Pizza mit extra juicy Cheesy Crust.
Wenn ich so darüber nachdenke: Vielleicht sollte man doch nicht den Beach Body dafür riskieren, der nächste Sommer kommt bestimmt.
Heinrich Paravicini ist Co-Gründer und Chief Creative Officer von Mutabor, Designagentur und Markenberatung mit Sitz in Hamburg, München und Berlin. Mit mehr als 180 Mitarbeiter*innen gehört Mutabor heute zu den größten unabhängigen Agenturen der Kreativbranche in Deutschland. Paravicini lebt und arbeitet in Hamburg und überall dort, wo Mutabor-Projekte entstehen.