Sie baumeln grinsend an Handtaschen, balancieren Dosen auf dem Kopf oder tragen Kuchengabeln wie Trophäen: Labubu-Figuren sind der neueste Hype im globalen Designer-Toy-Markt. Was aussieht wie eine Mischung aus Elf, Troll und Plüschmonster, ist ein globales Marketingphänomen. Für Marken ist es ein Lehrstück darüber, wie emotionales Storytelling, Sammeltrieb und Popkultur zu massiven Umsatztreibern werden können.
Labu-was?
Ursprünglich 2015 vom Hongkonger Künstler Kasing Lung für seine Kinderbuchreihe „The Monsters“ entworfen, basieren die Labubus auf nordischen Fabelwesen – verquirlt mit kindlicher Fantasie und dem Prinzip der „ugly cuteness“. Ihre teils groteske, teils niedliche Ästhetik trifft den Nerv einer Generation, die sich inmitten von Dauerkrisen nach emotionalen Mini-Auszeiten sehnt.
2019 koopertierte Labubu zum ersten Mal mit Pop Mart, doch erst 2023 als Teil der sogenannten Blind Box-Reihe folgt im asiatischen Raum der Durchbruch: Käuferinnen und Käufer wissen dabei nicht, welche der Figuren einer Serie sie erhalten. Einige sind extrem selten oder limitiert.
Pop Mart: Vom Spielzeughersteller zur Milliardenmarke
Pop Mart selbst ist längst kein Geheimtipp mehr. Das börsennotierte Unternehmen mit Hauptsitz in Peking setze laut Forbes im ersten Halbjahr 2024 rund 1,8 Milliarden Euro um – mehr als doppelt so viel wie im Vorjahr. Der Aktienkurs stieg in den letzten zwölf Monaten um 370 Prozent. Mit über 200 Stores weltweit, rund 1.000 Verkaufsautomaten („Roboshops“) und einer massiven Fanbase auf TikTok & Co. gehört Pop Mart zu den am schnellsten wachsenden Marken in der Spielwaren- und Sammlerszene.
Der Kurs steht dabei auf Expansion: Geplant ist ein neues Headquarter in Paris, flankiert von Kooperationen mit europäischen IPs, um die Marke im Westen stärker zu lokalisieren. Auch in Europa boomt das Geschäft – und verantwortlich dafür sind vor allem die Labubu-Figuren.
Blackpink, Kim Kardashian, David Beckham & Co.: Globaler Online-Hype
Denn was in Asien begann, ist längst global: Spätestens als sich Lisa, Sängerin der Korean-Pop-Band Blackpink, im Interview mit Vanity Fair als Pop-Mart- und Labubu-Fan offenbart, werden die Figuren zum Social-Media-Hit. Auch andere Promis wurden bereits mit den Figuren gesichtet: Kim Kardashian, Rihanna, Dua Lipa oder David Beckham.
In Onlineforen kursieren derweil Tipps zum Erraten der Figuren durch Schütteln oder Wiegen der Boxen, während gleichzeitig vor Fälschungen gewarnt wird.Das Logo des Künstlers oder die Seriennummer fehlen bei Nachahmungen häufig.
Kaufen kann man die Figuren in Deutschland in einzelnen kleineren Stores, die von Zwischenhändlern einkaufen. Auch Drogerien oder Popkultur-Shops wie Elbenwald führen sie inzwischen. Nach Informationen der Berliner Zeitung soll am Berliner Alexanderplatz zudem bald der erste Pop Mart Shop der Bundesrepublik eröffnen.
Was Marketers von Pop Mart und Labubu lernen können
Das Labubu-Marketing machen also gleich mehrere Dinge aus, die in ihrer Kombination zu dem globalen Hype beigetragen haben dürften:
1. Gezielte Verknappung: Limitierte Editionen und seltene Figuren erzeugen Begehrlichkeit und Sammlerjagd.
2. Blind-Box-Prinzip: Das Prinzip aus Überraschung, Glück und Seltenheit gleicht dem Sammelkarten-Glücksspiel und erzeugt eine hohe Markenbindung. So triggert Pop Mart Emotionen, weckt Sammlerinstinkte und macht aus den Kundinnen und Kunden loyale Fans.
3. Virales Storytelling: Die Geschichte hinter den Figuren und ihr skurriles Design sorgen für hohen Wiedererkennungswert und virale Verbreitung.
4. Promi-Influencer: Stars wie Lisa von Blackpink, Rihanna oder Kim Kardashian verstärken die Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit der Marke und lassen sie zum Statussymbol werden.
5. Ugly cuteness und Kidulting: Die „ugly cuteness“ spricht jüngere Zielgruppen an, die in unsicheren Zeiten nach kleinen Fluchten suchen. Insbesondere die sogenannten „Kidults“ dürften anvisiert sein – junge Erwachsene, die Kindlichkeit bewusst leben und als emotionalen Anker nutzen, finden in Labubu eine Verbindung zu Nostalgie und Spaß.
6. Individualisierung: Labubu-Figuren als Bag-Charms oder Accessoires bieten den Kunden eine persönliche Ausdrucksmöglichkeit. Kleine Anhänger an Taschen waren auch schon zuvor im Trend.
7. Globale Expansion: Pop Mart nutzt lokale Kooperationen und neue Standorte, um die Marke international zu etablieren.
8. Community-Building: Onlineforen, Tauschbörsen und Social-Media-Tipps fördern den Austausch und die Identifikation der Fans mit der Marke.
9. Lipstick-Effekt: In wirtschaftlich unsicheren Zeiten steigen die Verkäufe kleiner Luxus- und Lifestyleprodukte – Labubu-Figuren fungieren hier als bezahlbare Glücksmomente.
10. Markenkooperationen: Partnerschaften mit Vans, Coca-Cola oder DreamWorks („How to train your Dragon“) steigern die Reichweite und bringen neue Zielgruppen ins Boot.
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Auch mit OnePiece arbeitet Labubu zusammen – und baut so auf einem anderen aktuellen Hype auf.
Ähnlichkeiten zu Jellycat und Cry Baby
Pop Mart und das Labubu-Phänomen stehen nicht allein: Ähnliche Erfolgsrezepte lassen sich auch bei britischen und amerikanischen Marken wie Jellycat und Cry Baby beobachten. Jellycat, bekannt für seine plüschigen, oft skurrilen Kuscheltiere begeistert vor allem durch virales Marketing auf TikTok und emotionales Storytelling. Cry Baby setzt ebenfalls auf limitierte Puppenserien, die durch Sammelreiz und Exklusivität eine treue Fangemeinde aufbauen.
Jellycat erlebt weiterhin einen regelrechten Hype, besonders durch virale TikTok-Trends und Sammler-Communities. Die britische Marke konnte ihren Umsatz seit 2020 um rund 230 Prozent steigern und erzielte 2023 fast 200 Millionen Pfund. Auch 2025 bleibt die Nachfrage hoch, obwohl es zuletzt leichte Rückgänge im Online-Geschäft gab.
Cry Baby hingegen hat sich als Nischenphänomen mit Kultstatus etabliert. Die limitierten Puppenserien, oft mit düster-niedlichem Design, sprechen vor allem eine erwachsene Zielgruppe an, die sich mit Themen wie Verletzlichkeit und Nostalgie identifiziert. 2025 erlebt die Marke einen neuen Aufschwung durch Kollaborationen mit Künstler:innen und Influencer:innen, die die Puppen als Ausdruck von Emotion und Identität inszenieren.
Was all diese Marken eint, ist die Verwandlung von einfachen Spielzeugen zu Lifestyle- und Trostspendern, die eine emotionale Bindung schaffen. Sie bedienen die Sehnsucht nach Nostalgie, kindlicher Freude und einem gewissen „Kidult“-Gefühl – und nutzen gezielt Social Media, um ihre Communitys wachsen zu lassen. Das zeigt, wie der Designer-Toy-Markt heute weniger vom reinen Produkt, sondern von Emotionen, Geschichten und exklusiven Erlebnissen lebt. DiesesModell weißauch Pop Mart mit Labubu zu bedienen.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Die Masterstudentin hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen - ob New Work, KI oder Nerdkultur. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie sogar schon einen Kurzgeschichtenband gewidmet.