Künstliche Intelligenz (KI) revolutioniert das Marketing – nicht nur bei internen Standardabläufen oder Performance-Optimierungen, sondern auch bei den kreativen Prozessen. Immer häufiger wird KI genutzt, um komplette Werbekampagnen zu kreieren. Der Erfolg ist (bisher) gemischt. Die Kosten- und Zeiteffizienz ist unbestritten. Aber der Einsatz von KI im kreativen Marketing wirft grundlegende Fragen auf.
Kann Technik die Geschichten erzählen, die beim Publikum Resonanz erzeugen? Oder verliert sich kreative Kommunikation in datengetriebener Kälte? Puma, Prinzenrolle und WWF Dänemark stehen exemplarisch für unterschiedliche Antworten auf diese Herausforderung und zeigen, welche Chancen und Risiken sich aus der kreativen KI-Nutzung ergeben.
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Puma: Ein rein experimenteller KI-Agenten-Spot
Auf der GTC AI Conference präsentierte Puma im Frühjahr 2025 gemeinsam mit der Agentur Monks und dem Technologiepartner NVIDIA einen Werbespot, der vollständig von autonomen KI-Agenten produziert wurde. Die eingesetzten Tools, darunter Monks.Flow, NVIDIA Omniverse und NIM, übernahmen nicht nur technische Prozesse, sondern auch kreative Aufgaben. Von der Ideenentwicklung bis zur finalen Videoproduktion steuerte ein System aus spezialisierten Agenten jeden Schritt. Wie das US-Marketing-Magazin Ad Age berichtete, wurden die KI-Agenten dabei so programmiert, dass sie speziell für die Gen Z konzipierten, während andere für ältere Altersgruppen programmiert waren. Nach der Kuratierung wurden die Gewinnerkonzepte an weitere Agenten übergeben, die sie zu Drehbüchern entwickelten und sie anschließend in die nächste Phase des Werbekreationsprozesses schickten.
Der Spot zeigt Sportlerinnen und Sportler in verschiedenen Disziplinen und soll Pumas Botschaft von authentischer Stärke und Freude am Sport vermitteln. Bemerkenswert ist, dass sogar die Markenlogos von der KI korrekt dargestellt werden. Allerdings offenbart der Werbespot auch noch Schwächen der KI bei der Darstellung. So hat ein Gewichtheber an seiner rechten Hand deutlich mehr als fünf Finger. Die Balance zwischen Kreativität und effizienter technischer Umsetzung ist hier somit nicht ganz gelungen. Nichtsdestotrotz ist die automatisierte Realisierung der Kampagnen durch KI-Agenten bemerkenswert. In Anbetracht der rasanten KI-Entwicklung dürften überzählige Finger schon bald der Vergangenheit angehören.
Ohnehin handelte es sich hierbei um ein reines Experiment, eine Art Machbarkeitsstudie zur Zukunft der automatisierten Werbung. Der Spot ist nicht für die kommerzielle Nutzung vorgesehen. Die Reaktionen innerhalb der Fachwelt waren trotzdem zwiespältig. Die Effizienz war überzeugend, aber manchen Beobachtern fehlte die emotionale Tiefe.
Vorsicht Falle: Wenn KI-Werbung Menschen verärgert
Das Puma-Experiment zeigt, wie wichtig auch ein kontrolliertes Testen ist, bevor KI-generierte Werbung für ein breites Publikum ausgespielt wird. Ohne sorgfältige Abstimmung können solche Kampagnen schnell nach hinten losgehen, wie zwei prominente Beispiele verdeutlichen: die Prinzen-Rolle-Kampagne und der Coca-Cola-Weihnachtsspot.
Die Prinzen-Rolle-Kampagne, die ebenfalls KI-generierte Inhalte nutzte, sorgte für erhebliche Kontroversen. Zum 70-jährigen Jubiläum wurde ein Spot veröffentlicht, dessen Protagonisten vollständig von einer KI generiert wurden. Das Video wurde in sozialen Medien scharf kritisiert. Nutzer beschrieben die Figuren als „unglaubwürdig“ oder „emotionslos“. Einige Kommentatoren auf Plattformen wie Threads und YouTube führten sogar an, dass der Spot Vertrauen zerstört habe. Manche empfanden die Werbung unkreativ und verspürten keine Liebe zum Produkt, andere sprachen von einer „seltsamen“ Distanz.
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Ein ähnlicher Fall ist der Coca-Cola-Weihnachtsspot aus dem Jahr 2024. Auch hier wurde großflächig KI eingesetzt, was jedoch hauptsächlich für Irritation statt Begeisterung sorgte. Kritiker bemängelten die mangelnde Wärme und Authentizität der Botschaft. Manche fühlten sich gar an einen Horrorfilm erinnert, andere erklärten, dass sie jetzt zum Wettbewerber wechseln.
Beide Beispiele zeigen, dass der Einsatz von KI nicht automatisch zu kreativen Höhenflügen führt. Im Gegenteil: Wenn technologische Innovation die Authentizität verdrängt, verliert die Kommunikation ihre Kraft und die Balance zwischen effizienter Umsetzung und (positiver) emotionaler Wirkung gerät außer Kontrolle.
Vorsicht vor dem Uncanny-Valley-Effekt
„Werbung mit einem sehr artifiziellen Look kann für manche Marken passend sein, insbesondere für Marken, deren Auftritt von vornherein digital, modern oder sogar bewusst synthetisch ist – etwa Congstar. Andere Marken, die stark auf menschliche Nähe, Authentizität und emotionale Verbundenheit setzen, wie Coca-Cola, müssen beim Einsatz von KI vorsichtig sein“, warnt Claudia Bünte. Die KI-Expertin ist Professorin für Digitales Marketing an der SRH Berlin sowie Gründerin und Leiterin der Marketingberatung Kaiserscholle. Ein sogenannter „Uncanny Valley“-Effekt kann auftreten, wenn KI-generierte Inhalte zu künstlich oder unecht wirken. „Das führt schnell zu einem emotionalen Ablehnungs-Effekt, selbst wenn die Idee kreativ und gut gemeint ist. Deshalb ist es essenziell, solche Ansätze vorab mit der Zielgruppe zu testen“, sagt die Marketingexpertin.
WWF Dänemark – Authentische KI-Kreativität in Rekordzeit
Dass KI-Werbung sehr wohl funktionieren kann, wenn sie mit einer starken erzählerischen Idee verbunden wird, zeigt die Kampagne „Hidden Cost“ für WWF Dänemark. Der dänische Marketing- und Brandingexperte Nikolaj Viborg entwickelte Konzept, Story und die visuelle Umsetzung.
Als Werkzeuge dienten ihm ChatGPT und ein iPhone. In minimalistischen Bildern zeigt die Kampagne die Umweltfolgen alltäglicher Konsumprodukte – etwa die Zerstörung von Gorilla-Lebensräumen durch den Anbau von Kakao. Die Motive erzeugen starke Emotionen, ohne erklärend zu wirken. Statt belehrender Texte nutzt Viborg die Bildsprache, um eine Haltung zu vermitteln. Die KI diente hier nicht als Ersatz für kreative Leistung, sondern als Katalysator, um eine Idee schneller und effektiver umzusetzen. Die Kampagne wurde zu einem viralen Erfolg und auch in der Fachwelt wurde sie positiv bewertet. Entscheidend dafür war, dass das sehr emotionale Storytelling im Zentrum steht.
Die Kampagne „Hidden Cost“ für WWF Dänemark zeigt die Umweltfolgen alltäglicher Konsumprodukte – etwa die Zerstörung von Gorilla-Lebensräumen durch den Anbau von Kakao. (© Viborg)
Zwei Tage und ein iPhone genügten
„Üblicherweise habe ich eine gute Vorstellung davon, was ich erstellen möchte – in diesem Fall eine visuelle Kampagne, die die versteckten Kosten unserer alltäglichen Konsumgüter aufzeigt“, erläutert Viborg. Anschließend begann der Marketingexperte mit ChatGPT einen iterativen, kreativen Prozess, um diese Ideen visuell auszudrücken. Auf diese Weise entstand ein Masterprompt, mit dem er das finale Bild und alles Weitere erstellte.
So unterstützte ihn die KI auch beim Texten der Kampagne und half ihm, die Bildtexte so prägnant und wirkungsvoll wie möglich, aber gleichzeitig auch so kurz wie nötig zu gestalten. Um die Bilder perfekt hinzubekommen, musste der Marketer nach eigenen Aussagen viel ausprobieren. „Die größte Herausforderung bei der Arbeit mit der KI ist es, konsistente Ergebnisse zu erzielen und bestimmte Teile der Bilder zu verändern, während der Text und andere Bildbereiche im Vergleich zur vorherigen Version gleich bleiben.“ Doch der Aufwand hat sich für Viborg gelohnt. An nur einem Wochenende hat der Marketingexperte die komplette Kampagne auf seinem iPhone kreiert. Künstliche Intelligenz hat es Viborg letztlich ermöglicht, die Kampagne nach seinen Vorstellungen umzusetzen. „Gleichzeitig konnte ich Kampagnenideen schnell testen, um zu sehen, ob die visuellen Elemente in der Realität tatsächlich so funktionieren, wie ich sie mir vorgestellt habe“, sagt Viborg.
Nicht jede technische Möglichkeit zwangsläufig nutzen
Diese minimalistische Kampagne zeigt deutlich: Nicht die Größe der Werbeproduktion ist entscheidend, sondern die kreative Idee dahinter. Sie umzusetzen, ist mithilfe von KI heute einfacher denn je. Aus Sicht von Marketingexpertin Bünte ist der Einsatz von KI in der Werbung heute kein Kann mehr, sondern ein echtes Muss, um effizient und wirkungsvoll zu arbeiten.
„Allerdings gilt hier nicht die Devise ‚viel hilft viel‘“, sagt Bünte. Nicht jede technische Möglichkeit sollte zwangsläufig genutzt werden. Zwei Aspekte seien entscheidend: Zum einen die Frage, was will die Zielgruppe sehen und was passt zur Marke? Und zum anderen tritt in der EU im August 2026 der AI Act mit einer Deklarationspflicht für KI-generierte Werbung in Kraft. Diese Vorschrift verlangt, dass Werbung, die Deepfakes oder KI-generierte Bilder, Videos oder Audios nutzt und dabei reale Personen täuschend imitiert, klar als „KI-generiert“ oder „manipuliert“ gekennzeichnet wird.
Aber nicht jedes Unternehmen verfügt bereits über KI-Guidelines für die Werbung. Aktuell sind es laut einer SRH-Studie nur 26 Prozent. Nach Einschätzung von Bünte zu wenig. „Kein Wunder, wenn der ein oder andere Versuch, KI in der Werbung zu nutzen, an der Marke vorbeigeht und negative Reaktionen hervorruft.“
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.