Marketingprofessorin Johanna Gollnhofer von der Uni St. Gallen hat für ihre Studie zu materieller Überfülle, und wie Leute damit umgehen, gerade den „Rigor & Relevance Research Award 2025“ gewonnen. Wir haben mit ihr über die Verführungen der Konsumgesellschaft und Überkonsum gesprochen. Es ist bekannt, dass Menschen regelrechte Beziehungen zu Dingen eingehen. Weniger erforscht war dagegen, wie sie diese Beziehungen wieder auflösen. Das wollte die Wissenschaftlerin ändern.
Frau Gollnhofer, in Ihrem Paper ist unter anderem von Alice die Rede. Alice besitzt fünf identische Knoblauchpressen und auch sonst von allem zu viel. Ist Alice eine Ausnahme?
Alice ist keine Ausnahme. Vielleicht hat nicht jeder fünf Knoblauchpressen, aber wenn wir alle mal in unsere Schränke, in den Keller oder auf den Dachboden schauen, dann häufen sich da bei den meisten Menschen eine Menge Dinge an.
Warum ist das so?
In unserer Konsumgesellschaft ist die Identität ganz eng mit dem Konsum verknüpft. Hinzu kommt geschickt gemachtes Marketing. Apple zum Beispiel erzählt uns jedes Jahr, dass wir ein neues iPhone brauchen. Brauchen wir das wirklich? Nein, unser altes iPhone geht in der Regel nach einem Jahr noch und nach zwei Jahren auch. Aber leider ist unsere Gesellschaft auf Konsum ausgelegt, also lassen wir uns immer wieder verführen, konsumieren und häufen Dinge an.
Das macht uns dummerweise nicht mal glücklich.
Genau. Wir sind lange davon ausgegangen, dass es uns besser geht, je mehr wir haben. Heute zeigen viele Studien, dass Besitz belastet. Weniger Konsum macht uns happy, weil wir weniger Geld ausgeben, uns um weniger Sachen kümmern und im Endeffekt weniger ausräumen müssen. Dem steht die Idee des Marketings gegenüber.
Was genau haben Sie erforscht?
Wir wussten: Menschen bauen Verbindungen zu Konsumobjekten auf. Manche Menschen geben ja zum Beispiel ihrem Auto oder ihrem Staubsaugerroboter einen Namen und reden ganz liebevoll damit. Wir haben uns gefragt, wie Menschen diese Beziehungen zu Dingen wieder lösen, wenn alles zu viel wird. Das ist in unserer Wohlstandsgesellschaft wirklich eine Herausforderung.
Das sieht man unter anderem an den langen Regalmetern mit Ratgeberliteratur à la „Simplify your life“. Die Japanerin Marie Kondo wurde mit ihrer Aufräum-Methode sogar zu einer weltweiten Berühmtheit. Was tun Menschen denn als erstes, um Überflüssiges loszuwerden?
Viele fahren zu Ikea und kaufen sich Storage-Produkte. Da gibt es wunderschöne Boxen. Diese Boxen stopfen sie voll und machen den Deckel drauf. Danach sieht es zwar oberflächlich gut aus, die Dinge sind aber immer noch zu viel im Haushalt. Manche bringen die Sachen auch in ihr Elternhaus zurück, dann sind sie zwar weg – aber eben nicht ganz weg.
Warum fällt es uns so schwer, Dinge loszulassen?
Oft finden die Menschen irgendwann in all ihren Boxen ganz viele Sachen, von denen sie vielleicht gar nicht mehr wussten, dass sie sie überhaupt besitzen. Trotzdem fällt es ihnen unglaublich schwer, sich von ihnen zu trennen. Die sitzen wirklich zum Teil ganz verzweifelt da und sind hin- und hergerissen: Sollen sie dieses oder jenes Teil weggeben? Das Objekt suggeriert ihnen: „Das kannst du nicht machen. Ich war zu teuer. Ich bin noch so viel wert. Wenn du das machst, dann bist du kein smarter Konsument. Ich werde in zehn Jahren wieder in sein. Oder: Ich war ein Geschenk von Deiner Mutter!“ Diese Emotionen führen dazu, dass wir in der Wohlstandsgesellschaft fast alle mehr haben, als uns guttut. Und es ist ganz schwierig, da herauszukommen, denn wir werden immer wieder zu Überkonsum verführt.
Wie gelingt es schließlich doch?
Manche Menschen geben sich Regeln, um das Anhäufen unter Kontrolle zu bekommen: Sie sagen sich zum Beispiel „Ich brauche nur 15 Handtücher, alle weiteren müssen weg“. Oder: „Wenn ich etwas Neues kaufe, muss etwas Altes gehen.“ Oder sie sagen: „Wenn ich das drei Monate nicht benutze, dann kommt es weg.“ Aber das ist natürlich schwierig, denn sobald wir auf die Straße gehen, sehen wir wieder nur Marketingkampagnen.
Ganz ehrlich: Das klingt nach Rom kurz vom Untergang – wir sind schon so degeneriert, dass wir uns Regeln geben müssen, um nicht zu viel zu konsumieren. Das ist absurd, oder?
Ja schon, aber wir haben nun mal eine ganze Industrie, die darauf optimiert ist, uns zu verführen. Egal, ob wir etwas unbedingt brauchen. Das ist einer der Hauptkritikpunkte an Werbung: dass sie Bedürfnisse weckt, die eigentlich gar nicht da sind.
Also versklavt uns das Marketing?
Einerseits kann man Marketing so sehen und andererseits kann man auch sagen: Marketing befriedigt Bedürfnisse. Es ist ein sehr feiner Spagat, wann etwas zu viel ist und wann etwas gebraucht wird. Zumal es uns eben nicht glücklich macht, wenn etwas zu viel ist. Wir haben immer wieder beobachtet, dass Leute shoppen, viel einkaufen, und anschließend sitzen sie daheim und statt sich zu freuen, bereuen sie, viel Geld ausgegeben zu haben. Der Dopamin-Kick ist kurzlebig. Es ist wahnsinnig anstrengend, zu viel zu haben.
Was ist die Lösung des Luxusproblems des Überkonsums?
Wir müssten in zirkulären Geschäftsmodellen denken, die darauf aufbauen, dass Menschen Sachen weitergeben oder irgendwann wieder zurückbringen. Und zwar ohne Stress, denn die Menschen müssen bei diesen Geschäftsmodellen mitmachen. Unternehmen müssen es ihnen einfach machen. Die Menschen wollen die Sachen loswerden, aber es ist oft wahnsinnig kompliziert.
Hmm?
Versuchen Sie mal, Bücher loszuwerden.
Das geht doch ganz einfach über Momox.
Ja, aber die nehmen auch nicht alle Bücher. Selbst die Kirchen nehmen keine Bücher mehr. Und man fühlt sich ganz schlecht, wenn man Bücher auf den Entsorgungshof bringt. Obwohl dort ein großer Container steht, mit einem riesigen Schild „Bücher“ drauf. Das heißt: Man ist nicht die Einzige. Es will niemand mehr alte Bücher haben. Und wenn man Secondhand verkauft, ist oftmals ein ziemlicher Aufwand dahinter, und der ist den Menschen auch wieder zu viel, zumal sie sich emotional trennen müssen. Einzukaufen ist viel einfacher, als etwas loszuwerden. Fürs Einkaufen braucht man nur Geld.
Gilt all das auch in Zeiten, in denen es den Leuten wirtschaftlich schlechter geht? Schließlich lässt sich mit gebrauchten Dingen oft noch Geld machen.
Klar, man kann zu einem gewissen Grad Geld machen. Das Problem ist, dass die Menschen meistens überschätzen, wie viel. Die denken zum Beispiel, ihr altes Smartphone sei noch 500 Euro wert, aber das ist es halt nicht mehr. Tatsächlich ist aber die Hauptmotivation, warum Menschen etwas wieder hergeben, das Geld. Nicht die Nachhaltigkeit.
Nun sind ja nicht alle Unternehmen und deren Marketing so angelegt, dass sie in die Kreislaufwirtschaft einsteigen wollen. Die wollen stattdessen Wachstum, also mehr verkaufen.
Das ist definitiv ein Dilemma. Es gibt ganze Industrien, die auf den Mechanismus des Überkonsums ausgelegt sind, zum Beispiel Fast Fashion. Wenn alle sechs Wochen eine neue Kollektion kommt, dann funktioniert das nur, wenn man Überkonsum akzeptiert. Die Industrie würde anders gar nicht funktionieren. Auch die Automobilindustrie ist darauf ausgelegt, dass alle paar Jahre ein neues Auto gekauft wird, statt das alte zu reparieren und es 16, 17 Jahre zu fahren. Deshalb erfordert die Kreislaufwirtschaft ein ziemliches Umdenken. Das ist die große Herausforderung, die wir im Moment haben. Unternehmen müssen ihre Geschäftsmodelle umstellen. Aber selbst, wenn Unternehmen zirkulär denken, muss auch immer noch der Konsument mitmachen; der brüllt nicht automatisch „Hurra“ bei einem zirkulären Geschäftsmodell.
Mal weg vom Überkonsum: Wie lassen sich Konsumenten von der Kreislaufwirtschaft überzeugen?
Man muss es ihnen so leicht wie möglich machen, die Dinge zu verkaufen. Sie wollen weniger besitzen, sie wollen leichter leben. Aber unsere Konsumkultur macht es ihnen schwer. Wir haben alle gelernt: the more the better.
Über die Sharing Economy haben wir schon vor 15 Jahren geschrieben, seitdem hat sich nicht besonders viel getan.
Das ist wie bei der grünen Transformation, bei der sich auch nicht viel getan hat. Wir haben den psychologischen Aspekt vergessen. Ein eigener Besitz ist uns wichtig. Ich kann etwas so haben, wie ich es will. Wir werden angeregt, immer mehr zu kaufen und wir tun uns richtig schwer, wieder loszulassen, weil wir einen Bezug dazu aufgebaut haben.
Sind wir alle ein bisschen bekloppt?
Nein, ich glaube, wir wurden alle verführt.
Also sind doch die Marketer für Überkonsum schuld?
Ich würde sagen: Marketer haben diesen Mechanismus verstanden, aber wir tragen alle diese Konsumgesellschaft mit, in der wir unsere Identität über Konsum ausdrücken. Und wenn wir das nicht auflösen, werden wir weiter konsumieren.
Hier können Sie das Paper herunterladen und hier geht’s zu einem kurzen Film zum Projekt.
