Vor den nächsten Minuten auf Instagram liegt noch der Weg in den Garten. Wer die App „Touch Gras“ installiert hat, muss erst ein Foto schießen, das zeigt, wie die eigene Hand Rasen berührt, bevor man die Plattform nutzen kann. Nicht ganz leicht, in einem Sommer, in dem verdorrte Flächen die Landschaft prägen. Aber eins ist klar: Der App-Blocker zwingt die User nach draußen – in die echte Welt, ins Real Life. Apps wie „Touch Gras“ sind Ausdruck eines zunehmenden Unwillens von Menschen gegenüber Social Media, das viele Eindrücke verschafft, aber keine echten Erlebnisse.
Laut ARD/ZDF-Medienstudie ist der Anteil der Menschen, die mindestens wöchentlich Social Media nutzen, auch 2024 weiter gestiegen auf nunmehr 60 Prozent der ab 14-Jährigen. Das sind 8 Prozentpunkte mehr als 2023. Parallel zur zunehmenden Nutzerzahl und Nutzungszeit steigt auch das Bedürfnis, einfach mal offline zu gehen – zumal die sozialen Netzwerke derzeit mit Content überflutet werden. „Durch generative KI haben wir gerade sehr viel Content, der nicht real ist. Die Menschen sind dem vielleicht irgendwann überdrüssig“, sagt Sai-Man Tsui, Managing Director der Hamburger Mediaagentur JOM.
Schon eine Reduktion der Smartphone-Nutzung auf unter zwei Stunden pro Tag kann zu einer signifikanten Verbesserung der psychischen Gesundheit führen, hat ein Forscherteam um Christoph Pieh, Professor an der Universität für Weiterbildung Krems, im Rahmen einer Studie herausgefunden, die im Mai veröffentlicht wurde. Und so liegt es im Trend, dass sich Menschen wieder zum Spielen, Häkeln, Lernen oder auch zum Sport zu treffen.
Strava-Nutzende suchen soziale Verbindung über Sport
Davon profitieren Apps, die Gleichgesinnte zusammenbringen können und Communitys organisieren. Im Bereich Sport macht hier derzeit vor allem Strava von sich reden. Die App zählt nach eigenen Angaben weltweit 150 Millionen Nutzerinnen und Nutzer, die sich über Strava zum Laufen, Wandern, Spazierengehen oder Radfahren verabreden. „Immer mehr Menschen wenden sich dem Sport und dem gemeinsamen Trainieren zu, um eine Community zu finden und authentische, soziale Verbindungen aufzubauen“, beschreibt Strava auf Nachfrage die Entwicklung.
Werbetreibende können dies nutzen, um sich auch in der echten Welt zu positionieren, beispielsweise indem sie einige der eine Million Strava-Clubs weltweit für Marketing nutzen oder Strava-Challenges sponsern. „Dabei werden Marken zu zentralen Motivatoren, indem sie die Menschen dazu anregen, ihre Smartphones und Laptops beiseitezulegen und nach draußen zu gehen“, heißt es seitens des Anbieters. So hat zum Beispiel Adidas mit der „You Got This“-Challenge die Community ermutigt, 100 Tage lang aktiv zu bleiben. Seit dem Start im März 2025 hat der Sportartikelhersteller damit laut Strava mehr als 1,4 Millionen Teilnehmende motiviert. Auch für kleinere Werbetreibende lässt sich dies angesichts der Vielfalt der Clubs nutzen.
Für das Engagement von Marketingverantwortlichen im echten Leben hat OMR-Chefredakteur Roland Eisenbrand auf dem gleichnamigen Festival in diesem Jahr den Begriff „In Real Life Marketing“ geprägt. Neben dem Engagement in digitalen Plattformen für das Organisieren von Communitys und Fantreffen fällt darunter auch die Inszenierung physischer Events.
Eventmarketing von Pop-up-Store bis Sponsoring
Eventmarketing ist alles andere als eine neue Kategorie im Marketing. Vom Pop-up-Store bis zum Sponsoring fällt darunter ein breites Spektrum an Aktivitäten. In einer zunehmend von Social Media geprägten Welt kommt ihm aber eine neue Rolle zu. „Die Markteintrittsbarriere für Marken im digitalen Raum ist gering und der Werbedruck daher hoch. Als Marke bewusst auch in der echten Welt stattzufinden und sich so zu differenzieren, kann sinnvoll sein“, sagt Sai-Man Tsui. „Events oder Sponsoring sollten aber digital verlängert werden.“
Letztendlich kann jedes Markenerleben im realen Leben für potenzielle Content Pieces sorgen, die dann wieder auf Social Media weiterverbreitet werden können und so ebenfalls Reichweite und Markenerleben generieren.
Vorwerk spielt Ping-Pong zwischen Digital und Real Life
Wer dieses Ping-Pong-Spiel zwischen Digital und Real Life perfekt beherrscht, ist Vorwerk. Die Wuppertaler Firma, die seit ihrer Gründung 1883 auf den Direktvertrieb ihrer Produkte setzt, hat sich eine treue Kundschaft für die Staubsaugerlinie Kobold und die Küchenmaschine Thermomix aufgebaut. Diese wächst und wird von einem großen Stamm an Beraterinnen und Beratern gepflegt.
Über 115.000 Personen repräsentieren die Marke aktuell – ein Höchststand im Sieben-Jahres-Vergleich. Sie zeigen Fans und potenziellen Kundinnen und Kunden, wie die Geräte funktionieren. „Wir sind überzeugt: Produkte werden erst durch persönliche Beratung und echtes Erleben im eigenen Alltag wirklich greifbar. Deshalb setzen wir auf den Direktvertrieb als Herzstück unseres Geschäftsmodells“, so eine Sprecherin.
Doch Vorwerk kann auch die große Bühne. Das von Ogilvy inszenierte Launch-Event des neuen Modells TM7 im Februar 2025 mit 2500 Teilnehmenden, darunter zahlreiche Influencerinnen, erinnerte an die Präsentation eines neuen iPhones und sorgte für weltweite Beachtung.
Cupra inszeniert den Marktstart neuer Modelle
Auch Automobilhersteller haben viel Erfahrung mit Markeninszenierungen. Nirgends sonst sind Marken so gut erlebbar, wie im Autohaus. Und in keiner anderen Branche werden neue Modelle seit jeher so groß gefeiert. Für die Newcomer-Marke Cupra sind Launch-Events beispielsweise fester Bestandteil der Kommunikation. So fand der Launch des Cupra Terramar im Rahmen des America’s Cup in Barcelona statt. Das Event erinnert an eine große Filmgala – Livestream auf YouTube inklusive.
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„Product Staging” nennt sich diese fulminante Form der Inszenierung, die mehr und mehr Schule macht – nicht zuletzt wegen ihrer Weiternutzung in Social Media und PR. „Unser Erfolg bestätigt uns immer wieder, wie wirkungsvoll es ist, Marken durch echte Erlebnisse und persönliche Begegnungen lebendig werden zu lassen“, heißt es bei Vorwerk.
Authentisch inszenieren und digital verlängern
Doch wer neu ins In-Real-Life-Marketing einsteigt, muss aufpassen, denn nicht jedem liegt die Inszenierung so im Blut, wie Vorwerk und Automobilherstellern. „Wichtig ist dabei nur die Frage: Wie nachhaltig sind diese Aktivitäten? Kann man diese als Marke weitertragen und wiederum in die digitale Welt verlängern? Und wie authentisch tritt man als Marke auf?
Da müssen Marken ihre Balance finden und darauf achten, dass das Engagement wirklich Wirkung erzeugt“, rät Katharina Wildau, seit 2025 in der Geschäftsleitung von JOM. Gelingt eine authentische Inszenierung und Verlängerung nicht, dann kann es sinnvoller sein, das Budget wie gehabt in Werbung zu investieren.
Juliane Paperlein (pap) ist Fachjournalistin und Moderatorin, war Ressortleiterin bei Horizont und Leiterin der Unternehmenskommunikation der AGF Videoforschung. Es sind vor allem die wirtschaftlichen Zusammenhänge in der bunten und niemals langweiligen Marketing- und Medienwelt, die sie interessieren, und sie ist sehr froh darüber, sich von Frankfurt aus mit immer neuen Themen beschäftigen zu können.
