Das Zeitalter der Klicks ist vorbei, das Zeitalter der Fragen hat begonnen. So lautet die Botschaft von HubSpot, die das Unternehmen auf seiner diesjährigen Konferenz Inbound in San Francisco verkündet. Nutzerinnen und Nutzer tippen nicht mehr Stichworte in Suchmaschinen, sie erwarten direkte Antworten. Von Google, von KI-Systemen, von Communities.
Für HubSpot selbst, den Architekten des Inbound-Marketings, ist das ein Einschnitt. CEO Yamini Rangan hat die Konsequenzen gezogen und ein neues Playbook präsentiert. Ab sofort setzt das Unternehmen mit einem „Loop-Marketing“ auf ein neues Wachstumsmodell.
Die Krise des Inbound
Rangan spricht aus, was schon länger zu beobachten ist: „60 Prozent aller Google-Suchen enden ohne Klick. Null.“ Für eine Branche, die jahrelang vom organischen Traffic lebte, ist das ein Schock. Die Käuferinnen und Käufer sind nicht mehr dort, wo sie früher waren, auch der Funnel hat sich verändert. Zudem verteilt sich Aufmerksamkeit auf TikTok, YouTube, Reddit, Podcasts. Also überall, nur nicht auf der eigenen Website. Und noch schwerer wiegt: Künstliche Intelligenz gibt vielen Suchenden die Antwort sofort. „Ihr Content ist nicht schlechter. Aber die Verbindung zwischen Suche und Blog ist weg.“
Damit beschreibt Rangan, was viele als „Traffic-Apokalypse“ bezeichnen. Content-Marketing nach altem Inbound-Muster funktioniert nicht mehr zuverlässig. Ausgerechnet HubSpot, das Unternehmen, das diese Disziplin groß gemacht hat, muss also das eigene Erfolgsrezept neu schreiben.
HubSpot stellt neuen Marketing-Kreislauf vor
Die Lösung nennt sich „The Loop“. Im Zentrum steht eine Partnerschaft zwischen Mensch und Maschine – „jeder tut, was er am besten kann“. Vier Schritte bilden den neuen Kreislauf:
- Express – klar ausdrücken, wofür die Marke steht, welche Stimme sie hat und welche Haltung.
- Tailor – die Botschaften mithilfe von KI so zuschneiden, dass sie sich wie ein persönliches Gespräch anfühlen. Nicht mehr nur personalisiert, sondern wirklich individuell.
- Amplify – Inhalte dort verstärken, wo die Zielgruppen wirklich sind. Das bedeutet: weg von der Website, hin zu Social, Podcasts, Newslettern und Communitys.
- Evolve – Kampagnen permanent weiterentwickeln. „Mit KI gewinnt man nicht durch einen Launch. Man gewinnt durch Lernen.“
Von SEO zu AEO
Besonderes Gewicht legt HubSpot auf eine neue Disziplin, die über klassische Suchmaschinenoptimierung hinausgeht. „AEO steht für AI Engine Optimization. Auch Answer Engine Optimization genannt.“ Ziel sei nicht mehr, in den Top-Five-Ergebnissen zu ranken, sondern in den Antworten von KI aufzutauchen.
Der Unterschied ist gravierend: In SEO zählen Keywords, Backlinks und Metatags. In AEO zählt die Wiedererkennbarkeit von Inhalten über viele vertrauenswürdige Quellen hinweg. „In SEO war Volumen das Ziel, in AEO ist Conversion das Spiel.“ Für HubSpot heißt das: Inhalte müssen nicht nur gefunden, sondern von KI-Systemen als zitierfähig bewertet werden.
HubSpot: „Menschliche Authentizität, maschinelle Effizienz“
Zwischen den Zeilen schwingt ein Appell an die Branche mit: Authentizität ist nicht verhandelbar. Im Schlussakkord verdichtet Rangan das Leitmotiv zu einem einfachen Satz: „Menschen führen. KI beschleunigt.“ Es ist eine Aufforderung, die Rollen klar zu trennen: Strategisches Denken, Haltung und Kreativität bleiben beim Menschen. Geschwindigkeit, Skalierung und Ausführung übernimmt die Maschine.
Für HubSpot markiert „The Loop“ einen doppelten Schritt: weg vom starren Inbound-Playbook, hin zu einem flexiblen Kreislauf – und zugleich weg von SEO als Königsdisziplin, hin zu AEO. Das Unternehmen, das einst die Spielregeln des digitalen Marketings schrieb, schreibt sie nun neu. Für die Branche bedeutet das: Antworten sind wichtiger als Klicks, Identität wichtiger als Volumen. Wer diese Verschiebung ernst nimmt, kann auch im KI-Zeitalter wachsen.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
