Ohne Studium, aber mit einer klaren Vision: Philipp Schreiber startet seine Karriere als Leveldesigner in einer Computerspielefirma, wechselt nach deren Insolvenz in eine Digitalagentur und macht sich schließlich gemeinsam mit Jochen Dolderer selbstständig. Zunächst entwickeln sie Websites und Applikationen für kleine und mittelständische Unternehmen, merken allerdings schnell, dass ihnen das Agentur-Business nicht liegt. Also suchen sie stattdessen eine Möglichkeit, ein eigenes Produkt mit passivem Einkommen aufzubauen. Dabei stoßen sie auf die Idee, Fotoboxen für Events zu vermieten.
Zusammen mit Oliver Grünberg, der sowohl Software- als auch Hardware-Expertise einbringt, entwickeln sie innerhalb einer Woche den ersten funktionierenden Prototypen – es ist der Startschuss für ihr Geschäftsmodell. Im Jahr 2015 gegründet, setzt die Single-Product-Company Kruu mit ihrem Angebot heute jährlich 20 Millionen Euro um, beschäftigt mehr als 70 Mitarbeitende und vermietet ihre Fotoboxen international – unter anderem in den USA. Viel Mut, eine große Portion Intuition und konsequentes Testen bilden die Grundlage für den Erfolg.
Wir haben mit Philipp Schreiber über seine Growth-Hacking-Strategie gesprochen, die sich auf verschiedenste Geschäftsmodelle übertragen lässt.
Herr Schreiber, Fotoboxen zu vermieten ist im Grunde keine neue Idee. Wie hat Ihre Firma es geschafft, trotzdem in diesem Markt Fuß zu fassen und so erfolgreich zu sein? Was ist der Growth Hack?
Erst rückblickend haben wir realisiert, dass wir Growth Hacking betrieben haben. Damals war uns das gar nicht bewusst. Um schnell zu wachsen, haben wir instinktiv so gehandelt, wie es uns logisch erschien. Das war allerdings manchmal sehr unkonventionell.
Können Sie ein Beispiel nennen?
Noch bevor das Produkt existierte, haben wir eine Fake-Produkt-Landingpage mit Anfrageformular gebaut und online gestellt, um den Markt zu testen. Anschließend haben wir 1000 Euro Werbegeld in die Hand genommen und auf Google für die Landingpage stur auf den Begriff „Fotobox mieten“ geboten.
Mit welchem Ergebnis?
Wir hatten Agenturerfahrung und waren schon einiges gewöhnt, aber das hatten wir bis dato nicht erlebt. Die Anfragen über unsere Fake-Produkt-Landingpage kamen im 20-Minuten-Takt rein. Da wussten wir: das wird funktionieren. Nach nur zwei Tagen haben wir die Landingpage wieder abgeschaltet und beschlossen, diese Fotoboxen zu bauen.
Also haben Sie ein Produkt beworben, das es noch gar nicht gab?
Ja. Wir haben den Interessenten gesagt, dass wir zum gewünschten Termin ausgebucht sind. Anschließend haben wir uns drangesetzt, die Geräte in entsprechender Stückzahl zu produzieren. Schnell war auch klar, dass wir automatisieren müssen. Als wir später für unser Business startklar waren, haben wir diese warmen Leads aus der ersten Anfrage erneut angesprochen. Viele von ihnen konnten wir als Kunden gewinnen.
Stand damals schon der Markenname fest?
Ja, wir hatten zuvor bereits eine Website unter dem Namen Kruu erstellt – die vier Buchstaben stehen in Lautschrift für Crew –, um Hochzeitsdienstleistungen zu vermitteln. Auch Fotoboxen werden vorrangig für Hochzeiten ausgeliehen. Daher waren wir sehr schnell mit dem passenden Namen und einem passenden Webauftritt am Start.
… von da ab war es also ein Selbstläufer?
Nicht wirklich. Die erste Versandwoche war ein absolutes Desaster. Vieles hat nicht so funktioniert, wie wir es uns vorgestellt hatten. Wir hatten noch keine Versandprozesse – diese haben wir quasi on-the-fly erfunden. Und nachdem wir komplette Arbeitstage damit verbringen mussten, Versandlabels zu erstellen, war uns schnell klar, dass wir wirklich viel automatisieren müssen. Und das haben wir getan, was wesentlich zu unserem Erfolg beiträgt. Wenn wir eine Aufgabe sehen, die sich wiederholt und die lästig ist, dann wird sie wegautomatisiert. Das machen wir bis heute sehr intensiv.
Die Nachfrage war offensichtlich vorhanden. Aber wie haben Sie für den Markteintritt den optimalen Preis gefunden?
Um den Umsatz zu maximieren, gestalten wir die Preise dynamisch. Wir agieren mit einer Preis-Spanne zwischen 250 und 440 Euro – je nach Event-Typ und Nachfrage. Auf diese Weise können wir in Hochphasen wie der Hochzeit-Saison zwischen April und Oktober bessere Margen erzielen und andererseits auch bei preisbewussten Zielgruppen höhere Conversions erreichen.
Wir verfolgen außerdem ein Revenue Management, wie es auch bei Airlines oder Hotels üblich ist. Die Masse wird zum normalen Preis vermietet, die Restplätze zu höheren Konditionen. An schwachen Terminen lassen wir beim Preis oft ein bisschen nach, um die Auslastung zu steigern. An starken Terminen gibt es wiederum weniger oder gar keine Nachlässe, um maximale Umsätze zu generieren. Auf diese Weise können wir ganz anders agieren als über Festpreise auf unserer Website. Nichtsdestotrotz prüfen wir in regelmäßigen Abständen mit A/B-Tests, wie es sich auf den Umsatz auswirkt, wenn wir Preise auf unserer Website kommunizieren. Bisher spricht alles für die dynamischen Preise.
Spielt die E-Mail noch eine wichtige Rolle für Ihre Verkaufs-Taktik?
Absolut. Da wir mit der Anfrage auch die E-Mail-Adresse erhalten, verfügen wir über einen warmen Lead. Hat ein Kunde eine Anfrage gestellt, kennen wir seinen Wunschtermin und können ihm im Vorfeld des angefragten Termins passende Angebote unterbreiten. Unser E-Mail-Funnel mit dem Eventdatum als Trigger funktioniert sehr effektiv und dank der personalisierten Mailstrecken sind die Conversions erfreulich hoch. Letztlich vereinfacht dies für uns auch das Remarketing deutlich, da wir dadurch nicht mehr auf Google angewiesen sind. Die Einführung des E-Mail-Funnels war ein Game-Changer für uns. Das hat unsere Sales enorm nach oben gepusht
Und wie erreichen Sie Neukunden, also Interessenten, die Kruu noch nicht kennen?
Wir werben natürlich über Google und Meta und machen SEO. Darüber hinaus haben wir im vergangenen Jahr eine App entwickelt, die als viraler Loop fungiert. Sie ist für uns Produkt- und Marketingkanal zugleich. Event-Gäste nutzen die App, um ihre Fotos zu sehen, die sie mit der Fotobox gemacht haben. Bei dieser Gelegenheit können wir für uns werben. Event-Gäste sind potenzielle Neukunden für uns. Sie können über die App direkt eine erste Anfrage stellen. Dieser Product-Led-Growth-Ansatz ermöglicht uns ein Wachstum durch virale Effekte, ohne Mediakosten.
Vom Start weg ist die Firma auch international aktiv. Wie haben Sie das Logistikproblem gelöst? Schließlich muss sichergestellt sein, dass eine bestellte Fotobox pünktlich zum Termin – beispielsweise der Hochzeit – beim Empfänger ist.
Ja, Liefertreue ist für unser Business wirklich entscheidend. Bei einem Fernseher beispielsweise ist es egal, ob das Gerät einen Tag früher oder später geliefert wird. Bei einer Fotobox nicht. Anfangs haben wir selbst versendet. Mit Zwischenstopps bei verschiedenen Versanddienstleistern machen wir den Versand inzwischen wieder selbst, um unseren hohen Qualitätsanforderungen gerecht zu werden. Zusätzlich versenden wir mit einem Zeitpuffer und erinnern unsere Kunden spätestens zwei Tage vor dem Event per SMS, die Fotobox auszupacken und zu testen. Wurde wider Erwarten beim Transport etwas beschädigt, bleibt so noch Zeit, Ersatz zu liefern. Nebenbei stärkt es die Kundenbindung.
Funktioniert das auch im internationalen Maßstab?
Den europäischen Markt bedienen wir über unser neues Warehouse in Heilbronn. Dies hat unsere Firma nochmals deutlich nach vorn gebracht, weil wir damit nicht mehr auf Dienstleister angewiesen sind. Wir bestellen die benötigte Versand-Hardware direkt beim Hersteller und integrieren sie selbst in unserem Warehouse, ohne zuerst mit einem Versanddienstleister Rücksprache halten zu müssen. Das gibt uns wirklich viel Freiheit, unsere Prozesse zu optimieren und es hat die Geschwindigkeit insgesamt deutlich erhöht. Wir haben beispielsweise eine RFID-Lösung eingeführt, um die Fotoboxen nach ihrem Einsatz automatisiert zurückzunehmen und schnellstmöglich wieder für die neue Vermietung aufzubereiten. Den US-Markt beliefern wir aus unserem amerikanischen Warehouse in Michigan. Gleichzeitig ist unsere Logistikstruktur modular und dadurch gut skalierbar.
…. das heißt?
Unsere Warehouses sind parzellenförmig aufgebaut. Je nach Auslastung oder Forecast lassen sich diese Module jederzeit ergänzen. Dadurch können wir ein neues Warehouse ohne große Investitionen in kürzester Zeit eröffnen. Die Warehouses sind nach dem Plug-and-Play-Prinzip ausrollbar. Steigt irgendwo die Nachfrage, kann das jeweilige Modul beispielsweise um Fördertechnik oder andere Lösungen erweitert werden. Das ermöglicht uns internationales Wachstum bei gleichbleibender Qualität und ohne operative Brüche.
Was war bisher das schmerzhafteste Learning?
Ein großes Thema war zum Beispiel die Preissensibilität unseres Marktes. Wir haben manchmal viel zu spät erkannt, warum die Buchungszahlen plötzlich nicht mehr stimmten. Die Ads liefen gut, die Kennzahlen sahen solide aus, aber die Bestellungen blieben aus. Wir haben lange nach Gründen gesucht – und am Ende war die Lösung oft ganz banal: Ein Wettbewerber hatte den Preis um zehn Euro gesenkt. Wurde das nicht rechtzeitig bemerkt, gingen Aufträge verloren. Erst durch eine Preisanpassung normalisierten sich die Zahlen wieder. Heute ist klar, dass wir in diesem Punkt früher zu lange gezögert haben.
Ein weiteres wichtiges Learning betrifft Hardware und Versand. Anfangs hieß es, das Gehäuse sei praktisch unzerstörbar – schließlich kam es von einem Profi, der nichts anderes baut. In der Praxis zeigte sich jedoch, dass durch den Versand und die Nutzung bei den Kunden doch einiges beschädigt wurde. Das hat uns anfangs deutlich mehr Geld gekostet, als ursprünglich eingeplant war.
Was machen Sie heute anders?
Heute gehen wir deutlich systematischer vor. Unsere Geräte werden extremen Belastungstests unterzogen – wir werfen sie sprichwörtlich durch die Gegend, so weh es auch tut. Zusätzlich machen wir Vibrationstests, bei denen unsere Fotoboxen mehrere Tage am Stück auf einer Rüttelplatte stehen, um genau zu prüfen, wie robust sie wirklich sind.
Das Wichtigste, was wir gelernt haben: Wir können uns nicht blind auf Dritte verlassen. Wir müssen jede Komponente und jedes Versprechen selbst testen, prüfen und hinterfragen. Nach den ersten Versendungen kamen einige Geräte beschädigt zurück – das war schmerzhaft, aber genau daraus haben wir gelernt.
Eine experimentelle Marktvalidierung, dynamische Preise, ein ausgeklügelter E-Mail-Funnel, eine App als viraler Loop, schnelle Internationalisierung und eine modulare Logistikstruktur – kann diese Growth-Hacking-Strategie eine Blaupause für andere Firmen sein?
Das hängt von der Branche ab. In manchen Bereichen – zum Beispiel im Software-as-a-Service-Sektor – würde unsere Strategie nur bedingt funktionieren. Wenn das Produkt relativ einfach ist, macht es oft mehr Sinn, eine kostenlose Demo-Version anzubieten, anstatt – so wie wir damals – ein Produkt zunächst nur vorzutäuschen. Sinnvoll ist unser Ansatz meiner Einschätzung nach vor allem dort, wo die Entwicklung eines Produkts sehr kapitalintensiv ist. Da reicht klassische Marktforschung oft nicht aus. Es ist eben ein Unterschied, ob man Menschen auf der Straße befragt oder ob man tatsächlich ein Bestellsystem öffnet und beobachtet, ob echtes Interesse besteht.
Ich persönlich würde diese Strategie jederzeit wieder wählen, weil sie uns sehr geholfen hat, direkten Kontakt zu potenziellen Kundinnen und Kunden aufzubauen. Es gibt so viele Produkte, die völlig am Markt vorbei entwickelt werden. Wenn man aber schon früh echte Rückmeldungen bekommt, kann man seine Idee gezielt anpassen. Am Ende geht es darum, herauszufinden, ob der Markt das Produkt wirklich will – nicht nur, ob man selbst davon begeistert ist. Dieser Austausch kann einen enormen Mehrwert bieten.
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.